реферат скачать
 

поведение потребителя в условиях неопределенности и риска

| | | Тип личности | | |

| | | | | |

| | | Стиль жизни | | |

+---------------------------------------------------------------------+

Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные

факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной

субкультуре и социальному классу.

Культура

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который

с детства усваивает в семье и через другие общественные институты

определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Субкультура

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку

возможность более полного отождествления и тесного общения с себе

подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной , расовой

или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что

должны учитывать производители при разработке продукции и планирования

маркетинговых программ.

Социальные классы

Практически каждое современное общество подразделяется на социальные слои.

Одно из наиболее жестких разделений такого рода - касты, членам которых

предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается.

Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно

однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными

ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и

работу, образование и место жительства. Представители различных социальных

классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими

другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса

относят:

1. склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

2. наличие определенного социального статуса;

3. образование, род деятельности и уровень доходов;

4. возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в

выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю

мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, использую

данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении

потребностей какого-то одного класса.

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие

социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте)

прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его

поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются

группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те

общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный

характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные

и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе,

общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех

направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения

и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его

представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом

конкретных товаров и торговых марок.

Семья

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены

семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу.

Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В

ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные

цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по

политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей

семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя

оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо

определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных

при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим

авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Роли и статусы

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам -

семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе

определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека

окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенных

статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и

укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал

потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и

этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ

жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.

Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать

разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое

питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели,

отдыха. Исследования установили существования психологических этапов

жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек

переживает определенные психологические \"переходы\", или \"трансформации\".

Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь

человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на

поведение потребителей.

Род занятий

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его

занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение

президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи

стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в

приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску

товаров для них.

Экономическое положение

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем.

Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью

расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами,

кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Образ жизни

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и

имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его

деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает \"всего человека\" в

его взаимодействии с окружающими.

Тип личности и представление о себе

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик

человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные

реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку

черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения,

общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение

к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или

самоимидж).

Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют 4 основных психологических

фактора - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из

них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом

состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят

психологическую природу и являются результатом таких состояний

психологического напряжения, как потребность человека в признании,

уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует

немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае,

когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает

психологическое напряжение. Психологами разработано несколько основных

концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда,

А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным

выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают

психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они

не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи

собирают \"подробные интервью\", используя технику, позволяющую отключить

сознательное \"Я\". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и

странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той

причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты

потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во

младенчестве.

Теория мотивации Абраама Маслоу.

0x08 graphic

5 Потребности в самоутверждении

(саморазвитие и самореализация)

---

4 Потребности в уважении

(самоуважение, признание статус)

----

3 Социальные потребности (чувство

духовного родства, любовь)

-----

2 Потребность в защищенности (безопасность,

уверенность)

------

1 Физиологические потребности (пища, жилье, тепло)

Иерархия потребностей по А. Маслоу

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает

различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то,

чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к

тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что

система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в

соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь

старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается,

удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек

стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом

разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни

потенциальных потребителей.

Восприятие

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия

зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом

поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие

зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к

окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек

воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и

агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда

готовым прийти на помощь человеком.

Усвоение

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные

знания.

Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по

мере накопления им опыта.

Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений,

раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к

действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель,

способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и

влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.

Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей

относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На

основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения

неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо

провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.

Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом

объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных

действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к

религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту

заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или

отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно

одинаковое отношение к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует

необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель.

Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой

изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому

при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие

отношения покупателей, не пытаясь изменить их.

ГЛАВА 3. Полезность как основа выбора потребителя.

Полезность как основа выбора потребителя

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество

полезности, которое он получает. В этом стремлении к максимизации

полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением

каждой дополнительной единицей одноименного товара совокупная полезность

прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.

Предельная полезность есть полезность от потребления дополнительной

единицы прод 0укта/услуги.

Таким образом, совокупная полезность данного количества одноименного

товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.

Нехитрый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличения количества

потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность

каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем

больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть еще

одно, тем меньше удовольствия оно вам принесет. Этот феномен, известный

нам по басне И.А, Крылова «Демьянова уха», был охарактеризован известным

английским экономистом А. Машаллом как закон убивающей предельной

полезности.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1)

денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств

благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно

представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители

стремятся максимизировать совокупную полезность. Теория потребительского

выбора основывается на следующих постулатах:

1.Множественность видов потребления. Каждый потребитель

желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. .Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее

количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них.

Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит

из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя.

Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С

являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в

выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в

выборе между А и С.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого

количества блага А, если ему предложат взамен большее

количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность

какого-либо блага зависит от его общего количества, которым рас

полагает данный потребитель.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение потребительского поведения - сложная наука.

В своей работе я изложила основные концепции проблем потребительского

поведения, а так же максимизацию блага. Поэтому, подводя черту, хотелось

бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной

курсовой работы:

- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими

предпочтениями;

- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает

определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в

рамках разумного эгоизма;

- потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими

словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему

наибольшую общую величину полезности;

- на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых

благ влияет закон убывающей предельной полезности;

- при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его

доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

- наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют

особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

- потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который

приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного

ограничения.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы

извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину о

проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение

потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется

его выбор.

Список использованной литературы

1. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл.

10, с. 78-87.

2. Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.:

Проспект, 1999. - Гл. 6, с. 79-90.

3. Курс микроэкономики. Нуреев Р.М учебник для вузов. \"Норма\". 2006 год.

- Гл. 4, с.120-125.

4. Экономическая теория: Учебник./ Под ред. А.И.Добрынина, Г. П.

Журавлевой, В. И.Видяпина, Л. С. Тарасевича.- М.:ИНФА-М, 2006 г. Гл.

10, с.221-224.

5. Экономическая теория; Учебник / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС,

1999. - Гл. с. 108-120.

6. Экономика: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 1999. - Гл.

6, с. 109-113, гл. 9, с. 200-211.

28

Страницы: 1, 2


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.