реферат скачать
 

Основные положения теории поведения потребителя

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или

субкультуры, которые представляют своим членам возможность более

конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных

сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев,

поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические

вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими

специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные

группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися

культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы,

скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со

своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и

географические районы, такие как западная и восточная Украина.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные

общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные

классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся

в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих

ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам

присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же

классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от

принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или

более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на

основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства,

образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик

принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий

класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов

характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных

принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. [7, стр.184-185]

Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его

ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки

какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый

раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и

наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее

влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной

группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное

положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по

услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.

Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не

живет с ними. Пример: из личного опыта известно, что при покупке на

праздник майонеза из множества сортов выбирается “Провансаль” только

потому, что им долгое время пользуются мамы.

Как можно судить из рисунка 10 на покупателя так же влияют личностные

факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При

определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься

каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или

наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби

(рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это

приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое

положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки

продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это

связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка

бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов

купить не качественную технику.

Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели

подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар,

услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как

нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к

опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень

сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной

системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои

первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми

приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать

новые лекарства.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило

квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок11). После

замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со

временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает

уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами

считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят

следующие 13,5% и т.д.

[pic]

Рисунок 11 Категории потребителей

по времени восприятия ими новинок

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние

последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи

довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди

осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но

лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти

люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало

большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с

подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами

традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-

то мере стать традицией.

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под

личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре,

сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность

совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно

приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей.

В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе

оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем

на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более

действенным, чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые

товары завоевывают популярность буквально в один день (например, игрушка

“Тамагочи” см. ниже), другим требуется для этого долгое время (например,

легковые автомобили с дизельным двигателем). Пример: японская корпорация

“Bandai” разработала “Тамагочи” в ноябре 1996 года. Нехитрая игрушка

завоевала бешенную популярность. Корпорация до сих пор не может полностью

удовлетворить спрос. В Японии продано более 10 млн. этих игрушек, а в США

(продажи начались в мае прошлого года) - больше 4 млн. Хотя у этой игрушки

есть и отрицательные стороны (в зарубежной прессе появились сообщения о

самоубийствах юных владельцев Тамагочи после смерти их виртуальных

животных, а также разрушение некоторых устоявшихся этических норм), но в

общем она уже стала явлением культуры.(Газета “Верже” от 12 марта 1998

года, стр.14)

На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее

характеристик.

1) Сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства

над существующими товарами.

2) Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским

ценностям и опыту потребителей.

3) Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и

использования.

4) Делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее

потребителем в ограниченных масштабах.

5) Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности

описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее

восприятия, - начальная цена, текущие издержки, доля риска и

неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив внимание на

этапах разработки нового товара.[7,стр.215-217]

Однако даже при учтение вроде бы всех факторов успеха в продаже

товара может не наблюдаться. По каким причинам люди не покупают? Определив

эти причины, можно будет тем самым влиять на спрос. Этих причин 5.

1. Нет потребности. Джо Карбоу достиг оборота в 10 миллионов долларов

именно потому, что он удовлетворил потребности покупателей. Он предложил

им книгу под названием “Как разбогатеть ленивому”. Большинству людей,

чтобы заработать свой миллион, приходится потеть и потеть. Тем не менее,

среди американцев миллионеров меньше половины процента. Но в рекламе этой

книги говорится, что если 1) вы ленивы и 2) хотите стать богатым, то

прочтите её.

2. Нет денег. Магазин когда-то продавал одежду с доставкой на дом. Когда

покупатель говорил, что у него нет денег, ему говорили: “Присылайте нам

каждую неделю по доллару, и тем самым мы наберем нужную сумму”. В первый

год объем продаж таким образом увеличился вдвое. Таким же образом, т.е.

продажей в рассрочку совместное предприятие АвтоЗАЗ-ДЭУ планирует продажу

машин в ближайшем будущем, что позволит привлечь к покупке ту часть

населения, которая не способна зразу оплатить всю стоимость машины.

Рассрочку планируется сделать сроками на один, два или три года.

3. Нет особой спешки. Франклин Минт выпустил ограниченным тиражом

классические книги, все в кожаных переплетах и пронумерованные. Когда они

кончились, опоздавшие покупатели получили свои деньги обратно с запиской:

“Простите, но ваш заказ пришел с опозданием”. Будут ли они спешить в

следующий раз? Конечно!

4. Нет желания. Один из способов сформировать желание купить - это

использовать название данного города, округа или любимой в данной

местности футбольной команды. Любой вид сопричастности к чему-либо

повышает “продаваемости” изделий. Известна старая история об одном

поляке, вернувшемся в свой городок Дрина с Первой мировой войны. В боях

он был ранен и не мог говорить. Однажды в госпитале по радио он услышал

репортаж о футбольном матче между командой из его родного городка и их

традиционными соперниками. В конце напряженнейшего матча, когда его

любимцы забили победный гол, он вскочил с койки и закричал: “Мы

выиграли!” После этого до самой своей смерти он так и не произнес ни

единого слова.

5. Нет доверия. Один из американских предпринимателей рассказал, что самым

неудачным его рекламным заголовком было “ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ГОВАРДУ ХЬЮЗУ”.

(Howard Hughes /1905-1976/ - знаменитый американский бизнесмен,

кинопродюсер летчик.) Рекламный продукт не имел к тому ни малейшего

отношения. Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить читателя

прочесть рекламу. Но после прочтения, не обнаружив ничего общего с

Говардом Хьюзом, люди отбрасывали газету в сторону и переставали доверять

рекламе.[3, стр. 235-238] Иногда складывается мнение, что величина

рекламной шумиха вокруг товара обратнопропорциональна его реальной

ценности. По данным новостей Inter-канала от 14 марта 1998 года 60% из

опрошенных жителей Украины не доверяют рекламе, а 80% основываются на

своем личном опыте при выборе какого-либо товара.

Влияние спроса на экономическую стратегию предприятия

Первым направлением применения теории спроса является ее использование

для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой

продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию

на рынке, т. е. провести анализ спроса, анализ предложения и оценить

уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое

изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных

материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с

возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы

и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном

случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально

осуществить.

Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб)

практически постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос

только зарождается и может опережать предложение, то есть объем

производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар

насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства

начинает превышать спрос.

Прогнозирование спроса для различных товаров различно по сложности.

Например, для автомобильных коробок передач или химического сырья размеры

спроса достаточно очевидны. А спрос на товары, имеющие многофункциональное

назначение, не так очевиден. Еще сложнее прогнозировать спрос на

потребительские товары, где наряду с факторами, которые могут быть весьма

точно определены на будущее, например, изменение душевого дохода, действуют

факторы, не поддающиеся строгому анализу и измерению, например, вкусы и

предпочтения потребителей, мода демонстрационный эффект и т.д. Ни

статистический учет, ни экономико-математическое моделирование рыночной

ситуации не в состоянии достоверно определить тенденции изменения спроса на

конкретный товар.

Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно

переносить выявленные тенденции прошлого на будущее. Можно учесть

возможность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в

частности, дохода на душу населения.

Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Спрос

с трудом поддается прогнозу, и еще труднее целенаправленному воздействию.

При определении объемов производства нельзя не учитывать производство

этого же товара другими производителями — конкурентами. При решении этого

вопроса важно определить меру насыщенности рынка, а также насыщенность

хозяйственной сферы предпринимательской инициативой и деятельностью. Если

эти показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск

производственной ниши. Методы определения этих мер различны: изучение

справочных рекламных изданий, статистики, конкретный анализ.

Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое и возможное

предложение со стороны фирмы можно определит возможный объем производства.

Определение цены продукции нужно производить с учетом ряда факторов:

— цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и

приносить предприятию прибыль;

— цена должна ориентироваться на цены конкурентов, то есть не

превышать их при соответствии функциональных характеристик и качества

товара, и при возможности быть ниже цен конкурентов, чтобы стимулировать

спрос на продукцию данной фирмы;

— цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене,

которую покупатели должны заплатить за данную продукцию.

Спрос на ресурсы является зависимым от спроса на готовую продукцию,

поэтому в первую очередь определяются виды продукции, производство которых

будет пользоваться наибольшим спросом и принесет наибольшую прибыль.

Получение наибольшей прибыли означает, что продукция будет производиться с

меньшими издержками. Известно, что значительную часть издержек составляют

затраты на материальные ресурсы, то есть ресурсы необходимые на

производство данной продукции. Поэтому из определенных видов продукции

необходимо выбрать те виды продукции, производство которых будет приносить

наибольшую удельную прибыль, то есть прибыль на единицу продукции.[5]

Ответить на известные вопросы производителя можно только на основе

комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, изучения

конкуренции, цен и ценовой политики, провидения товарных исследований,

анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом

внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие.[6,стр.6]

Нынешние потребительские вкусы наших граждан, а тем самым и спрос на

различные товары, сильно ограничены финансовыми возможностями из-за упадка

украинской экономики: в течении января-февраля 1998 года на учете в

запорожской областной службе занятости находилось более 31 тыс.

неработающих граждан. Это в 1,6 раза больше, чем за аналогичный период

прошлого года. Уровень фиксированной безработицы по запорожской области на

1 марта составил 2,05% трудоспособного населения. В регионах он значительно

выше, в частности, в Приазовском районе - 3,12% ; Пологовском - 4,55% ;

Ореховском - 5,49% . Одновременно с резким ростом предложения рабочей силы

снижается спрос на нее. По состоянию на 1 марта количество вакансий по

области составило 1003 единицы. Если в начале прошлого года на каждое

рабочее место претендовало 16 человек, то сейчас уже 28. (Наш город от

24.03.98 (43) При таком состоянии дел гражданам думать о каких-либо

покупках кроме самого необходимого: продукты питания и одежда. Еще со

времен советского союза наш выбор в основном был ограничен сначала

китайским ширпотребом, сейчас турецкие товары и товары неизвестных

производителей, которые выдают свою продукцию за товары известных фирм.

Отсюда та однотипная одежда, в которой ходят жители нашего города. Однако

есть определенный слой населения который хотел бы и мог бы одеваться не на

рынке, но и не в дорогих фирменных магазинах. Но у них нет выбора. Данный

факт свидетельствует о еще не насыщенности нашего рынка, который есть в

развитых странах. Сейчас наблюдается начало борьбы иностранных фирм на

украинском рынке. Они приносят с собой не только новые качественные товары

сделанные по технологии, которая отсутствует в нашей стране, но и сервис и

услуги, которые нельзя было даже и представить себе раньше. На мой взгляд

это одно из преимуществ, которое может обеспечить успех на рынке.

Список используемой литературы

1. Курс экономической теории. Чепурин М.Н., Киров, издательство “АСА”, 1994

2. Спрос: анализ и управление. Учебное пособие. Ильенкова Н.Д. под

редакцией Беляевского, М.: “Финансы и статистика”, 1997

3. Как завоевать клиента. Рафель М., Равель Н.. Перевод с немецкого: СП

Питер Пресс, 1996

4. Экономикс. Кэмпбелл Р.Макконелл, Стенли Л.Брю, М.:”Туран”, 1996

5. Электронные данные с компакт-диска “Всё для студента”

6. Маркетинг: как завоевать рынок? Жих Е.М., Л.:Лениздат,1991

7. Основы маркетинга. Филип Котлер, М.: ”Прогресс”, 1992

-----------------------

P

D

5

4

3

Ц

е

н 2

а

1

††††† D

0

10 20 30 40 50

60 70 80 Q

Величина спроса

P

5

4

3

2

D3

1

D1

D2

0

2 4 6 8 10 12

14 16 18 Q

P

D

P1

P2

D1

D2

Q1 Q2 Q3

Q

Цена P

(P

D

Количество Q

(Q

Цена P

D

(P

Количество Q

(Q

Цена P

(P= (Q

(P

D

Количество Q

(Q

Цена P

D

Количество Q

Цена P

D

Количество Q

P

Излишки

P*

S Дефицит

D

Q*

Q

Страницы: 1, 2


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.