реферат скачать
 

Маркетинг как вид экономической деятельности

потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципам

маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе

говоря, формирование потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы:

Тщательный учёт в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов,

состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что пред полагает

хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной

величены спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке

потребителей и их отношения к продуктам данной организации и её

конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что

именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять что

желают потребители.

Создание условий для максимального приспособления производства к

требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из

долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся

деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и

его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр

принятия хозяйственных решений смещён от производственных звеньев

предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с

помощью доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их

приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых

продуктов является первой из главных задач большинства организаций, но не

менее важной проблемой является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинговые исследование рынка товаров и услуг в общем случае

включают:

- определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и

услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например,

на конец года );

- сравнение полученных значений показателей спроса со значениями,

определёнными ранее для предшествующего момента времени (например, на

начало года), и определение темпов их роста или снижения;

- определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг

по сравнению с конкурентами и её изменения за выбранный интервал

времени (например, за год), то есть сегментацию рынка;

- сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на

аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен на

выбранный интервал времени, то есть ценовую политику;

- изучение мнений о деятельности предприятия, качестве и ценах

производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки,

о возможных новых видах (новом качестве ) товаров и услуг, которые они

хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом

уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и другое;

- изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги,

производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;

- изучение методов и приёмов деятельности конкурентов по продвижению

своих товаров и услуг.

Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:

1. Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень

занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным

является не увеличения потребления, а достижение роста степени

удовлетворённости потребителей.

3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое

разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность

найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен

обеспечить не только количество, качество, разнообразие и

доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество

культурной и физической среды обитания людей.

На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники

службы маркетинга вырабатывает рекомендации по определению целей и задач

предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их

качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в

соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по

совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также

предложения по программе действий (плана маркетинга), направленные на

продвижение товаров и услуг конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются

соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия

на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным

направлениям:

- (доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товаров и

услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с

производимыми конкурентами;

- личное обращение с потребителями, в процессе которого могут решаться не

только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением

товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте

конкретному потребителю);

- создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах

общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности,

помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и

другого.

Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими на

продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и роста объёма

их продажи, является качества товаров и услуг, их цена и возможность

предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким

образом, в целом по своему содержанию деятельность специалистов

маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

- деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых

предприятием (маркетинговые исследования);

- деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и

услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

3. Функции и подфункции маркетинга.

Функция маркетинга - это определённый вид деятельности в системе

маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведёнными

предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последнее по

оговорённой цене.

Маркетинг как одно из направлений управленческой деятельности

непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию

обмена производимой продукции.

Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс

отношений между коммерческим предприятием и покупателем.

Имеющиеся у покупателя потребности определяются и анализируются

посредством маркетинговых исследований, с тем чтобы предоставить первичную

информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия.

Производитель выступает с определённым предложением в виде продукции, её

цены и соответствующего распределения.

На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей

информации, касающейся предложения производителя. При этом покупатель

затрачивает определённые усилия, время, уплачивает стоимость товара.

Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в

результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой

можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется.

Выше функция маркетинга была представлена как одна из функций

предпринимательства и управленческой деятельности, занимающаяся вопросами

сбыта и реализации. Эта функция распадается на целый ряд подфункций,

содействующих процессу сбыта:

1. Получение необходимой для маркетинга информации, проведение

соответствующих научных исследований.

Она предполагает исследования и анализ в области внешней среды фирмы:

экономики, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителя,

продаж, продукции, распределения, рекламы, упаковочного дела, политики,

экономии, технологии, общества, изучение операций маркетинга, изучение

конкурентов, сегментация рынков, определение состояния внутренней среды

фирмы .

2. Планирование политики в области выпуска продукции.

Разработка производства продукции, определение и дальнейшее

расширение ассортимента выпускаемых изделий. Улучшение характеристик

продукции в соответствии с запросами потребителей, разработка и выпуск

новых товаров.

3. Ценообразование.

Разработка политики цен, составление сетки цен на каждое изделие

на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта.

Принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности продукции,

предложение цены.

4. Распределение.

Разработка политики распределения товаров и услуг. Выбор и

управление каналами распределения.

Складирование, упаковка и перевозка продукции.

5. Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по

предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность,

искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты

продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности

торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач

рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать

и другое ) и управление работой в данной области. Установление

контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами.

Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей

компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен

информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и

осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на

увеличение продаж.

Введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция

маркетинга стала более важной по сравнению с другими функциями менеджмента

или производства или что маркетинг должен управлять предпринимательством.

Однако это подразумевает, что бизнес должен ставить перед собой такие

задачи и поводить такую политику, которые прежде всего соответствовали бы

потребностям покупателя, а потом уже исходили из имеющихся ресурсов и

возможностей.

Применение маркетинга в бизнесе привело к тому, что бизнесменам

приходится сейчас пересматривать вопрос о своих конкурентах, включив в их

число не только производителей аналогичной продукции, но и тех

предпринимателей, которые претендует на свою долю в совокупном спросе

потребителя. Например: кинопромышленность конкурирует с телевидением;

автомобильная промышленность конкурирует с железнодорожным транспортом и в

ближайшем будущем, возможна, конкуренция традиционному типу автомобилей

могут составить автомобили с электродвигателями. Осознание значения этой

проблемы ведёт к необходимости тщательного изучения маркетинговой среды

фирмы.

(1.4. Основные приёмы маркетинга.

Главными приёмами маркетинга является общение с клиентом, обеспечение

рентабельной деятельности и дивидендов акционерами, обеспечение преимуществ

клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами

других учреждений и организаций материальная заинтересованность работников

фирмы в продаже услуг.

По способу общения маркетинг делиться на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает в себя прямой маркетинг, то есть активную

рекламу, использующий почту, телефон и телевидение.

- телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем

создание нового отделения фирмы;

- проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка

клиентами качества и ассортимента продукции услуг;

- опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;

- фокус группы, которые представляют собой дискуссионные группы,

организованные фирмой для обсуждения определённых проблем;

- персональное общение с потенциальным клиентам, изучение его

потребностей (например, в процессе банковской работы).

Пассивный маркетинг - публикация в процессе о положении фирмы, выгодах

от определённых её услуг. Желающий прочно закрепить на рынке, очевидно,

должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие

приёмы маркетинга подробнее.

Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга - это не

только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах,

но и побуждение широко используется в практике российских фирм. При

проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание

клиента.

1. Телемаркетинг нацелен, как на прямой маркетинг, на создание новых

потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился

продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым

распространением персональных компьютеров. В результате проведенных

исследований выяснилось, что финансовые институты, используя

телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы

при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с

меньшими операционными издержками.

2. Фокус группы являются важным фактором развития методов маркетинга,

основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся

создать благоприятный имидж у публики. Фокус - группы нацелены на

выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной

проблематике. Из 8 - 10 клиентов формируется 1 фокус группа,

внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме,

связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные

выводы фокус группы являются источником маркетинговых исследований.

3. Ревизия имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя

проводиться в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно.

Главной целью развития имиджа является выявление оправданности

расходов на рекламу.

4. К числу приёмов маркетинга относится материальная заинтересованность

служащего в продаже услуг. Это обеспечивается через специальную

систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы

служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов,

объём вкладов и доход, приносимый им фирме.

Очевидно, что для привлечения большого количества клиентов для продажи

большего количества продукции используются и другие приёмы. Например, для

достижения этой цели Инкомбанк активно увеличивает свою корреспондентскую

сеть, в которую уже вошло 267 отечественных и 49 зарубежных банков, что

позволило Инкомбанку стать одним из крупнейших банков страны.

Аналогично всё более разрастается система, при которой благодаря

использованию терминалов электронного обслуживания клиенты имеют

возможность общения с банком и передачи распоряжений, не выходя из своего

офиса.

Методы маркетинга.

2.1. Метод ориентации на продукт, изделие, услугу.

(Если вы изготовили прекрасный продукт или можете оказывать

превосходнейший по качеству вид услуг, то можете считать, что сделали свою

работу наполовину, но не более того.

Процесс внедрения нововведения можно считать завершенным только в том

случае, когда кто-то другой, за пределами вашей фирмы, высоко оценит

сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой

для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в

том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Но купить можно только то,

о чем, по крайней мере, знаешь, только то, в чем разбираешься, чьи

достоинства тебе известны, только то, что ты знаешь, как можно применить

или использовать, только то, от чего ты получишь удовлетворение, сможешь

отблагодарить самого себя.

Помните: чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше

нововведение, заложенное в нем, тем большему риску вы подвергаете себя,

продавая свое изделие.

Помните: что выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких

аналогов, требует принципиально нового подхода к маркетингу.

В этом заключается сегодня одна из самых главных проблем для

обеспечения конкурентоспособности вашей фирмы. И когда вы попробуете рынок,

хлебнете, что это такое, вы узнаете не только, что собой представляет ваше

изделие. Вы узнаете, каким образом техническое нововведение должно

дополняться еще нововведениями в области маркетинга. Так, для нового вида

изделий совершенно непригодными оказываются все подготовленные ранее

обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они

желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не

нуждались. К примеру, компания 3М после множества внутренних передряг

разработала, изготовила и начала реализовывать продукт "Post it notes"

(представляющий собой пачку листков для заметок), снабженных на одной

стороне сверху тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любую

поверхность (вещь полезная в конторском труде). Но по-настоящему оценить

этот продукт потребитель может, только открыв пачку небольших листков

бумаги. Только тогда он поймет, что уже буквально не сможет жить без них.

Корпорация "Dupont", как и большинство крупных компаний индустриальной

эры, также придерживается в маркетинге концепции, ориентированной на новое

изделие. В течение 25 лет, затратив 700'000'000 долларов, она разрабатывала

"кевлар", волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей

гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, от которого все

потребители по идее должны были быть без ума, компания занялась поиском

заказчиков, определением путей того, как игле можно его использовать.

Руководство компании искренне верило, что такой их подход, базирующийся на

крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный на длительную

перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.