реферат скачать
 

Маркетинг и рыночное предпринимательство

установленном порядке обозначение, предназначенное для отличия

товаров данной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак –

буквенное (словесное), изобразительное, объемное или комбинированное

обозначение, помещенное на товаре или упаковке промышленными и

торговыми предприятиями для индивидуализации производимого товара или

услуги. Товарный знак является объектом промышленной собственности.

Он подлежит правовой защите с момента его официальной регистрации и

гарантирует его владельцу монопольное право на маркировку всех своих

товаров. Он применяется во внутренней и внешней торговле. В

неизменном виде товарный знак присутствует на бланках, коммерческой

документации, упаковке, рекламных проспектах, счетах, ярлыках.

Несанкционированное использование чужого товарного знака на своих

изделиях наказывается в судебном порядке. В рыночной экономике

товарный знак выполняет ряд функций: отличительную (отличает товары

разных производителей), информационную и информативную (содержит

информацию об изготовителе и его товаре), подтверждение гарантии

качества. Важнейшими международными соглашениями, регулирующими

действие товарных знаков, являются: Парижская конвенция по охране

промышленной собственности 1883 года, Мадридская конвенция о

международной регистрации товарных знаков 1970 года;

- логотип (специально разработанное, оригинальное начертание полного

или сокращенного наименования фирмы);

- фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также

различного рода поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон,

телекс);

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций);

- фирменный (рекламный) слоган (заголовок рекламного послания). Слоган

– важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что

заголовки прочитываются в 4-6 раз больше, чем тексты. Люди, прежде

всего, прочитывают заголовки, и лишь потом заинтересовавший текст.

Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с

помощью восклицательных знаков «Обратите внимание!», «Уважаемые

господа!».

Презентация.

В последнее десятилетие еще одним важным слагаемым эффективности

рекламной политики является презентация. В общем смысле «презентация» –

протокольное мероприятие рекламного характера по представлению

предприятиями, фирмами товаров и услуг, ознакомление вероятных партнеров

с возможностями производства таких конкурентоспособных товаров и услуг и

поставки их на экспорт. Презентация – важный элемент имиджа предприятия

или фирмы.

Система «PR».

Следует отметить, что на формирование благоприятного общественного

мнения о товарах данной фирмы оказывает значительное влияние система

«public relations», которая предполагает связи с общественностью,

прессой, учреждениями и организациями, она тесно связана с рекламой, но

в отличие от рекламы она ведется преимущественно на некоммерческой

основе.

Сформировать благоприятный климат, хорошее отношение к фирме –

производителю не только потенциальных клиентов, но и широких масс

публики на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники

внешнеторговых ведомств, таможенных служб) можно с помощью целого ряда

мероприятий. Например, таких как:

- пресс – конференции,

- некоммерческие статьи и телефильмы,

- разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу

лиц или учреждений той страны, где ведется торговля,

- разного рода юбилейные мероприятия,

- ежегодные отчеты о коммерческой деятельности,

- не рекламные фирменные журналы.

Используя те или иные способы, система «PR» ставит во главу угла

разъяснения направленности новых товаров, показ их роли в жизни

человека, тем самым, побуждая потенциального покупателя совершить

покупку данного товара.

Завершающей точкой маркетинговой коммуникации является система

стимулирования сбыта, которая «овеществляет» коммуникационный эффект в

деньги.

Система стимулирования сбыта.

С помощью стимулирования сбыта клиента побуждают покупать либо

сразу большую партию изделий, либо приобретать их систематически, либо

просто в течение определенного времени. К средствам стимулирования сбыта

относят также деятельность продавцов (коммивояжеров, сбытовых агентов) в

результате личного контакта с потенциальным покупателем.

В зависимости от вида товаров применяют различные методы СТИС для

покупателей:

1. Кредит, позволяющий продавать более дорогие товары, а также большие

партии недорогих товаров.

2. Бесплатные образцы товара – обычно для того, чтобы,

заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию или

упаковку большего объема.

3. Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным

объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или

только в некоторые упаковки товара, скидку на который обещает купон.

4. Скидка при покупке не одной, а 5-ти, 10-ти или большего количества

штук товара.

5. Скидка или бесплатная выдача при предъявлении определенного

количества упаковок.

6. Премии за покупку товаров на определенную сумму. При этом в качестве

премии используются привлекательные товары магазина.

7. Гарантия возврата денег, если товар по каким-либо причинам не

подойдет или не понравится. Обычное условие при этом – это возврат

товара в сохранности. При этом не требуется объяснений причин отказа,

а деньги возвращаются быстро.

8. Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при

продаже в рассрочку.

9. Лотереи купонов, прилагающихся к приобретаемому товару. В качестве

приза выступают дорогие товары – автомобили, особо высококачественная

бытовая техника.

По отношению к посредникам СТИС практикует разнообразные скидки,

финансирование рекламной работы, обучение персонала (тренировка

правильным приемам продажи, демонстрация товара в действии). По

отношению к продавцам – премирование в денежной форме, предоставление

дополнительных дней отдыха за счет фирмы, премирование ценными подарками

и моральное поощрение.

Деятельность маркетинговой службы предприятия

В наиболее кратком виде маркетинговая деятельность предприятия

включает следующие этапы:

1. Выдвижение маркетинговых целей работы предприятия на рынке,

желательно в цифровом виде и допускающих точный контроль конечных

результатов (к такому-то сроку обеспечить продажу такого-то

количества товаров и услуг и получит за этот счет такую-то прибыль).

2. Изучение рынка по всем возможным сегментам с позиций его конъюнктуры

и прогнозных оценок, исследование потребительских свойств товаров,

выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности этих товаров

на соответствующих рынках.

3. Максимальное приспособление возможностей предприятия к выявленным на

2-ом этапе требованиям рынка.

4. Изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой,

рекламной и сбытовой политики.

5. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров предприятия на

конкретных рынках.

6. Планирование и осуществление комплекса сбытовых операций.

7. Контроль результатов маркетинговой деятельности и – по необходимости

– корректировка поставленных на 1-ом этапе целей и задач.

Реализация маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой

деятельности предприятия возлагается на специально созданное

подразделение – службу маркетинга.

Цели службы маркетинга состоят в следующем:

- обеспечение роста объема продаж продукции предприятия на внутреннем и

внешнем рынке;

- удовлетворение требований потребителей на внутреннем и внешнем рынке;

- снижение затрат на разработку, производство и реализацию продукции на

основе более полного учета возможностей предприятия и изменений в

требованиях рынка (динамики спроса и т.п.).

Основные задачи службы маркетинга, призванные способствовать

выбранным целям деятельности этой службы, включают:

- разработку долгосрочных и среднесрочных прогнозов деятельности

предприятия, выбор стратегий его развития на период 5-15 лет;

- составление годовых планов (программы) маркетинга по отдельным видам

продукции и предприятию в целом;

- руководство работой по созданию новых видов изделий (оказанию новых

услуг) на основе изучения меняющихся потребностей потребителей на

внутреннем и внешнем рынке;

- сбор, анализ, предоставление синтезированной информации по важнейшим

проблемам структуры и динамики спроса, вкусах и потребностях

потребителей на внутреннем и внешнем рынке и т.п. руководителям и

ведущим специалистам предприятия;

- формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).

В основе организации службы маркетинга предприятия могут лежать

функции маркетинга, группировка по видам продукции, товарам, услугам,

группировка по рынкам или территориальный принцип.

При варианте функциональной организации маркетингового

подразделения предприятия внутренний и внешний рынок, а также

производимые предприятием товары рассматриваются в виде однородностей,

для работы с которыми нужно иметь специализированные секторы

маркетинговых исследований, товарной политики и ценообразования, сбыта,

рекламы и ФОССТИС, управления маркетингом. Структура такого рода проста

и распределение сфер ответственности в большинстве случаев не

представляет труда. Затруднения возникают лишь тогда, когда у

предприятия большое количество выпускаемых товаров (оказываемых услуг),

или когда оно действует во многих географических районах.

Маркетинг –директор.

(Руководитель службы маркетинга предприятия)

сектор сектор товарной сектор

сектор сектор

маркетинговых политики и сбыта

рекламы и управления

исследований ценообразования

ФОССТИС маркетингом

Организация службы маркетинга «по

функциям».

Организация службы маркетинга «по товарам» целесообразна для

предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров,

требующих специфических условий производства, сбыта и обслуживания. В

этом случае для каждого товара предприятия осуществляется функциональная

организация, что может привести к дублированию некоторых работ.

Маркетинг - директор

Сектор маркетинговых

Сектор товарной политики

исследований

и ценообразования

товара А товара Б товара …

товара А товара Б товара …

Сектор сбыта

Сектор рекламы и ФОССТИС

товара А товара Б товара …

товара А товара Б товара …

Сектор управления

маркетингом

Организация службы маркетинга «по

товарам».

Организация службы маркетинга «по рынкам» имеет смысл тогда, когда

виды продукции или услуг предприятия создаются в расчете на

удовлетворение потребителей специфических рынков или группы

потребителей. Эта структура рассчитана на то, чтобы точно определить

потребности рынка и предприятия и, на этой основе, строить свою работу.

Такой подход желателен в тех случаях, когда существуют четко очерченные

группировки потребителей, и особенно, когда предприятие обслуживает

небольшое число рынков или групп потребителей. При большом числе рынков

такая структура становится громоздкой. Кроме того, это негибкая система,

поскольку она не в состоянии в короткий срок перестроиться на

использование новых рынков и новых потребителей. К тому же следует

учитывать и то, что в наших условиях, при отсутствии специалистов по

маркетингу, в этом варианте структуры службы маркетинга необходимо иметь

большое число специалистов по маркетингу – появление которых сегодня на

наших предприятиях в короткие сроки нереально.

Маркетинг - директор

Сектор маркетинговых

Сектор товарной политики

исследований

и ценообразования

рынка А рынка Б рынка …

рынка А рынка Б рынка …

Сектор сбыта

Сектор рекламы и ФОССТИС

рынка А рынка Б рынка …

рынка А рынка Б рынка …

Сектор управления маркетингом

Организация службы маркетинга «по рынкам».

Территориальный вариант организации структуры подразделения

маркетинга считается целесообразным для предприятий, когда в каждом из

выделенных регионов номенклатура товаров невелика и различия между их

потребителями незначительны. В этом случае учитывается специфика

потребления товаров и услуг на каждой выделенной территории, жители

которой близки по демографическим и культурным характеристикам. Эта

структура является идеальной для предприятий, работающих с одним товаром

или рядом однородных товаров, требующих быстрой реализации в масштабах

страны или на внешних рынках. Но стоит заметить, что все недостатки

структуры «по рынкам» имеют место и в данном случае.

Маркетинг - директор

Сектор маркетинговых

Сектор товарной политики

исследований

и ценообразования

региона А региона Б региона …

региона А региона Б региона …

Сектор сбыта

Сектор рекламы и ФОССТИС

региона А региона Б региона …

региона А региона Б региона …

Сектор управления маркетингом

Организация службы маркетинга «по территориям».

Во всех случаях, при любой организации службы маркетинга на

предприятии ее руководитель или маркетинг-директор должен

непосредственно подчиняться руководителю предприятия, а также необходим

сектор управления маркетингом. Этот сектор обязан составлять планы

маркетинговой деятельности предприятия и работы службы маркетинга, как

годовые, так и перспективные, и контролировать ход их выполнения.

Сектор маркетинговых исследований призван изучать:

- общую и экономическую информацию в первую очередь для обеспечения

дифференцированного обслуживания руководства предприятия;

- существующие и потенциальные рынки и товары; анализ потенциальных

возможностей рынков, сопоставление полученных данных с

производственными возможностями предприятия в целях изыскания новых

рынков либо разработки новых товаров; анализ деятельности

конкурентов: их цели, организационные структуры, применяемая ценовая

политика и т.д.;

- сбыт и распределение продукции: статистический анализ продаж,

прогнозирование сбыта, изучение каналов распределения продукции,

анализ внепроизводственных издержек; подготовка предложений по

совершенствованию рекламы, стимулированию и организации сбыта

продукции; исследование средств и каналов информации, оценка их

эффективности;

- спрос и мотивы покупательского поведения: факторы и способы

формирования спроса, мотивационная деятельность основных групп

покупателей.

В рамках данного сектора рекомендуется также организовать группу по

осуществлению обследований, которая занимается организацией и контролем

деятельности специалистов, занимающихся опросом потребителей и

являющихся внештатными сотрудниками предприятия; рассылкой различных

анкет, проведением опроса потребителей по телефону и другим каналам;

своевременным предоставлением внешней информации, полученной в

результате обследований.

Основные функции сектора товарной политики и ценообразования:

- планирование ассортимента продукции предприятия: разработка годовой

производственной программы, выдача рекомендаций о необходимых научных

исследованиях, обеспечение связи между сектором маркетинговых

исследований и отделом проектирования, консультации по традиционным

или новым способам применения изделий; выдвижение предложений о

совершенствовании выпускаемых товаров или оказываемых услуг,

разработке новых или снятии старых с производства; контроль за

спадами и подъемами спроса, осуществление анализа перемен в товарном

предложении конкурентов;

- разработка новой продукции: на базе проведения технических

исследований определяются характеристики изделий и упаковки;

- ценообразование: расчет цен новых изделий и услуг и формирование цен

при их модификации, поддерживание связи с планово-экономическим,

планово-производственным, конструкторским и технологическим отделами.

Сектор сбыта выполняет следующие функции:

- обработка заказов и анализ рыночных продаж изделий предприятия;

- планирование сбыта;

- транспортировка готовых изделий, комплектующих и полуфабрикатов;

- распределение и складирование продукции, сырья, материалов;

- учет и анализ статистики сбытовых операций.

Основные функции сектора рекламы и ФОССТИС:

- организация и проведение рекламных акций, включая подготовку и

оформление рекламных объявлений, выбор средств и методов рекламы;

- разработка и реализация фирменного стиля предприятия, дизайна

изделий;

- организация и проведение выставок и ярмарок на предприятии, а также

участие последнего во внутрисоюзных, иностранных и международных

выставках и ярмарках;

- стимулирование сбыта товаров и услуг предприятия, выбор методов и

средств стимулирования сбыта (СТИС), планирование и реализация

мероприятий СТИС;

- контроль сервиса: выбор форм сервисного обслуживания потребителей,

организация контроля сервисных услуг на основе «обратной связи» с

потребителями.

Служба маркетинга имеет право:

- представлять на рассмотрение и утверждение прогнозы научно-

технической и производственной деятельности предприятия, предложения

по изменению товарной политики и экспортной деятельности предприятия

на различных рынках, алгоритмы и схемы маркетинговой деятельности

предприятия с разделением ответственности между отдельными

подразделениями и делегированием полномочий, предложения по

материальному и моральному поощрению работников предприятия за вклад

в реализацию маркетинговых стратегий и выполнение плана маркетинга,

предложения по перестройке структур управления предприятия,

предложения по эффективной организации системы товародвижения и

сбыта, рекомендации по улучшению рекламы и системы ФОССТИС;

- согласовывать проекты отчетных, финансовых документов и кадровые

вопросы, связанные с организацией системы маркетинга на предприятии.

Служба маркетинга несет ответственность за :

- обеспечение руководства и специалистов предприятия необходимой

информацией маркетингового характера;

- эффективное внедрение достижений науки и техники при разработке новых

товаров и модификации традиционных изделий;

- координацию планов планово-экономического, производственного,

конструкторского, технологического и других отделов и подразделений

предприятия, взаимодействующих в рамках системы маркетинга;

- обучение работников предприятия методам и приемам маркетинговой и

рекламной деятельности;

- своевременную замену устаревших изделий и традиционных услуг;

- выполнение установленных показателей плана маркетинга.

Особое внимание служба маркетинга призвана уделять проблеме выхода

предприятия на внешний рынок и реализации системы экспортного

маркетинга.

Социальный маркетинг

Маркетинговую систему, с которой мы сталкиваемся в жизни, обвиняют

в привнесении нескольких «зол» в наше общество в целом. Особым нападкам

подвергается реклама. Ее обвиняют в создании искусственных потребностей,

воспитании излишне меркантильных стремлений и чрезмерного меркантилизма

в нашем обществе. Кроме того критики обвиняют систему маркетинга в

загрязнении культурной среды. Наши чувства подвергаются постоянным

испытаниям рекламой. Реклама прерывает показ серьезных телепрограмм;

целые страницы в периодической печати заполнены рекламой; рекламные щиты

портят красивые пейзажи. Подобные вмешательства постоянно засоряют

человеческие умы грубым материализмом, сексом, культом силы или высокого

общественного положения. На все подобные обвинения предприниматели

отвечают следующими аргументами. Во-первых, они надеются, что их реклама

достигает в основном тех, кому она предназначена. Но из-за особенностей

современных средств массовой информации какая-то часть рекламы

раздражает людей, которые не заинтересованы в продукции, вследствие чего

они испытывают скуку и раздражение. Во-вторых, реклама позволяет

обеспечить свободу таким средствам массовой информации, как радио и

телевидение, и поддерживает относительно низкие цены на газеты и

журналы. Многие полагают, что реклама – это не самая высокая цена,

которую приходится платить за эти преимущества.

Поскольку бизнес многим людям видится причиной экономических и

социальных болезней, время от времени в обществе возникают движения,

направленные на то, чтобы «приструнить» его. Двумя важнейшими движениями

такого рода являются консьюмеризм (движение в защиту прав и интересов

потребителя) и инвайронментализм (движение в защиту окружающей среды).

Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных

органов, направленно на повышение прав и влияния покупателей на

продавцов продукции. Не секрет, что при трансформации собственности, по

сути дела, произошел развал российского производства. Значительно

сократилось количество производимых товаров как производственного, так и

потребительского значения. В этих условиях фактором, поддерживающим

потребительский спрос, явился импорт. Но для получения прибыли

необходимы дешевые товары. Поэтому в Россию хлынул поток

недоброкачественных, но дешевых товаров. Это обстоятельство в

совокупности с фактором роста цен, инфляции оказало весьма негативное

влияние на жизненный уровень населения. Проблема качества жизни и

качества производимого продукта взаимосвязаны. Повышение качества жизни

непременно предполагает высокое качество продукта.

Инвайронментализм – организованное движение заинтересованных

граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение

состояния окружающей среды. 90-е годы часто называют Десятилетием Земли,

в котором защита природного окружения стала наиболее важным вопросом,

поставленным перед людьми во всем мире. Компании ответили «зеленым

маркетингом» - разработкой экологически безопасных продуктов, подлежащих

вторичной переработке, и само разлагающихся упаковочных материалов,

лучшим контролем загрязнения и более эффективным использованием энергии.

Важно понимать, что экологический маркетинг является частью общего

экологического менеджмента и не должен рассматриваться отдельно.

Заключение.

Очень многие считают, что маркетинг – это продажа и реклама.

Конечно, продажа товаров и их реклама выступают как неотъемлемые части

маркетинга, однако маркетинг сам по себе гораздо глубже и шире.

Маркетинг начинается задолго до того, как компания произвела какой либо

товар. Сначала компания проводит анализ и исследование рынка, после

этого принимается решение о том, какой продукт следует производить и

какие рынки сбыта станут наилучшими для его реализации. Затем

маркетинговая деятельность продолжается еще долго после продажи товаров.

Маркетологи должны знать, что чувствует покупатель после приобретения

товара и что следует делать, чтобы потребитель был полностью

удовлетворен как продукцией, так и компанией в целом. Сегодня маркетинг

используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за

внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно

свободны в выборе необходимых им товаров и услуг – естественно они

выбирают лучших. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными

проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не

только с отечественными, но и иностранными компаниями, которые зачастую

делают более привлекательные предложения. Каждая компания должна не

только оставаться на отечественном рынке, но и пытаться выходить на

зарубежные. В наше время это сделать намного проще благодаря

возможностям быстрой транспортировки и средствам глобальной

коммуникации. Сегодня каждая страна подталкивает свои компании к выходу

на международный рынок. Каждая страна хочет больше экспортировать и

меньше импортировать. Каждая компания должна использовать маркетинговые

технологии для определения и оценки своих возможностей, чтобы выбрать

те, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской

ценностью.

Использованная литература.

1. Ф.Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга»

второе европейское издание. Вильямс, Москва – Санкт-Петербург – Киев,

1999 год.

2. З.К. Океанова «Социально – этический маркетинг» Москва, 1997 год.

3. Б. А. Райзберг «Введение в экономику» Москва, 1992 год.

4. В.П. Орешин «Государственное регулирование национальной экономики»

Москва, Юрист, 1999 год.

Страницы: 1, 2, 3, 4


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.