реферат скачать
 

Маркетинг и рыночное предпринимательство

года, а оперативное управление осуществляется и корректируется в

зависимости от вида предпринимательской деятельности в срок от 1-ой

недели до 1-го года.

Фирма сама осуществляет планирование и управление своей

деятельностью, поэтому в системе маркетинга прослеживается тенденция на

сокращение сроков уровней управления, что связано с постоянно

изменяющейся динамикой внешней среды комплекса маркетинга и

приспособление внутренней среды к этой динамике.

Схема маркетинговой деятельности фирмы.

Цели фирмы:

- возвращение капиталовложений,

- оплата труда персонала,

- социальные обязанности перед

персоналом

Цели маркетинга:

- удовлетворение потребностей

Комплекс маркетинга:

покупателей,

- достижение превосходства

Внешние элементы:

над конкурентами,

- экономика и политика, -

завоевание рынка или его сегмента,

- международные отношения, - обеспечение

роста продаж.

- институционные факторы,

- правовая система.

Внутренние элементы: Анализ:

- финансовые, -

конъюнктуры,

- технологические, -

ассортимента,

- организационно-структурные, - текущей и

перспективной

- кадровые факторы.

потребности,

- фирм – конкурентов.

Планирование:

- новых товаров и их испытание,

- выбор рынка или сегмента,

- прогнозирование рынка,

- управление производством

товара.

Маркетинговые решения:

- товар,

- место торговли,

- система формирования и

стимулирования спроса,

- ценовая политика.

Анализ и контроль:

- рынка,

- товаров,

- конкурентов.

Система информации

и управления.

Система управления мезоэкономикой.

Уровень мезоэкономики представляет собой экономическую

деятельность экономического региона. Экономический регион – часть

национальной территории страны, обладающая экономическими ресурсами,

вырабатывающая товары и услуги, характеризующаяся определенными видами

экономических отношений. Деятельность экономического региона

представляет собой региональную экономику.

Особенности системы маркетинга на уровне мезоэкономики сводятся к

тому, что элементы системы маркетинга распространяются на большой

сегмент рынка, называемый регионом. Отсюда масштабность целей,

производственной, финансовой и социальной деятельности, которая

планируется и управляется на стратегическом уровне, охватывающем период

времени до 5-ти лет; тактический уровень позволяет прогнозировать все

виды деятельности на срок от 1-го года до 3-х лет с детальной

разработкой региональных планов и программ; оперативное управление

предусматривает выполнение текущих планов, программ и показателей по

ним, обеспечение населения региона заработной платой, трансфертными

платежами и другими экономическими благами по мере необходимости –

ежедневно, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.

Система управления макроэкономикой.

Уровень макроэкономики представляет собой экономическую

деятельность страны, то есть уровень государственного регулирования и

управления экономикой. В рыночных условиях хозяйствования на уровне

макроэкономики следует применять методы маркетинга, но этот процесс идет

с трудом. Но, тем не менее, в 1996-м году была разработана «Программа

экономического развития Российской Федерации до 2000-го года». Это

говорит о том, что стратегическое управление страной пока рассчитывается

на 4 –5 лет; тактические программы и планы разрабатываются сроком на 1

–3 года в зависимости от отрасли промышленности и поставленных целей.

Оперативное управление страной осуществляют Министерства и Комитеты с

координирующим действием Кабинета Министров РФ.

Контроллинг в системе маркетинга.

Контроллинг в системе маркетинга предусматривает рассмотрения

контроля как функции управления. Поэтому контроль выступает одним из

главных инструментов выработки политики и принятия решений,

обеспечивающих нормальное функционирование каждого государственного

уровня (макроэкономики, мезоэкономики и микроэкономики), достижение

намеченных целей, как в долгосрочной перспективе, так и в вопросах

оперативного руководства.

В функцию контроля входит сбор, обработка и анализ информации о

фактических результатах хозяйственной деятельности всех уровней и

подразделений, сравнение их с плановыми показателями, выявление

отклонений и анализ причин этих отклонений, разработка мероприятий,

необходимых для достижения намеченных целей. Таким образом, контроль как

функция управления обозначает тенденции развития.

Функция контроля обеспечивает разработку стандартной системы

отчетности, проверку этой отчетности и ее анализ по результатам

хозяйственной деятельности каждого государственного уровня. Широко

используются следующие формы контроля:

- финансовый, который базируется на показателях прибыли, издержек

производства и их отношения к объему продаж; эффективности

капиталовложений; обеспеченности собственными средствами; финансовое

состояние, а именно: платежеспособность, ликвидность и др.;

- контроль качества выпускаемой продукции. Качество товара (включая

новизну, технический уровень, отсутствие дефектов при использовании,

надежность в эксплуатации) является одним из важнейших средств

конкуренции, завоевания и удержания позиций рынка. Поэтому фирмы

уделяют большое внимание обеспечению высокого качества продукции,

устанавливая контроль на всех стадиях производственного процесса,

начиная с качества сырья и кончая определением соответствия

технического уровня продукции мировому;

- административный контроль распространяется на персонал. Он охватывает

вопросы подготовки, подбора и расстановки кадров, повышения

квалификации и профессиональных навыков, основной и дополнительной

заработной платы, создания благоприятного климата в коллективе.

Маркетинговая коммуникация.

Английское слово «communication» означает в переводе общение,

связь, коммуникация. Маркетинговая коммуникация выполняет важные функции

по формированию спроса на товар и общественного мнения о фирме,

выпускающей данный товар. В маркетинге существует понятие «имидж»

(image), которое в переводе с английского означает «образ, очертание».

Следовательно свой образ или имидж фирма формирует с помощью предприятий

ФОССТИС.

Формирование имиджа фирмы включает два самостоятельных направления

работы, которые тесно связаны между собой. Первое направление проводится

на коммерческой основе (инвестирование преследует цель получения

прибыли) и направлено на формирование спроса. Второе – формирование

общественного мнения проводится на некоммерческой основе (инвестирование

не преследует цель получения прибыли).

Система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта.

ФОССТИС включает два самостоятельных раздела работы:

- формирование спроса или рекламная политика, обеспечивающая фирме

коммуникационный (информационный) эффект;

- стимулирование сбыта, обеспечивающее фирме коммерческий эффект.

Структура имиджа фирмы

Имидж

Коммерческая основа

Некоммерческая основа

Цель – формирование спроса Цель -

формирование

- реклама,

общественного мнения

- фирменный стиль, «public

relations»

- презентации. -

пресс-конференции,

- некоммерческие фильмы

- благотворительная деятельность

Рекламная политика

Понятие «реклама» в маркетинге подразумевает способ передачи

информации потребителю либо посреднику, в которой фирма стремится

объяснить, почему данный товар должен быть куплен. Реклама имеет целью

лучше ориентировать потенциальных покупателей или посредников в

отношении данного предложения фирмы. Производители товаров или услуг

осуществляют рекламу самостоятельно или пользуясь услугами специальных

рекламных агентов.

1. Факторы, влияющие на рекламную политику:

- Общие цели в рекламе должны быть четко определены.

- Характер предприятия и его продукции. В зависимости от варианта

структуры фирмы и выпускаемой продукции фирма поставит свою рекламную

деятельность по-разному. Например, потребительские товары (товары

индивидуального использования) требуют больших затрат средств.

Товары производственного назначения приобретаются другими фирмами для

обеспечения своего производственного процесса, поэтому усилия рекламы

должны быть направлены на освещение технических достоинств товара.

- Юридические ограничения. Рекламная деятельность регламентируется

законом РФ «О рекламе», который имеет целью запретить использование

рекламных посланий, содержащих малейший обман в отношении цены,

содержания, комплектности, составных компонентов и качества товара

или предлагаемых услуг, а так же ссылки на неточные или

фальсифицированные результаты экспертизы, отрицательные заявления о

товаре конкурента и официальные заявления фирмы. Существуют

специальные запреты на рекламу определенных товаров (сигарет, табака,

лекарств, алкогольных напитков и др.), запрет на применение некоторых

слов или выражений, которые могут быть неверно поняты потребителем,

например, слова «пастеризованный» или «стерилизованный», нецензурных

слов и слов, близких к ним по смыслу. предусматриваются

ограничения на рекламные расходы. Проведение шумных рекламных

кампаний приводит к значительным издержкам, а именно увеличивают

налоги с оборота, валовой выручки, поэтому необходимо рационально

подходить к планированию рекламной деятельности.

- Рекламные послания, созданные в одной стране, должны работать и в

другой. При переводе текста на другой язык надо иметь в виду, что

6. Следует избегать жаргонных выражений.

7. Компоновка и оформление должны быть спланированы так, чтобы

осталось достаточно свободного места для расширения текста, если

возникает необходимость.

8. Законодательные требования или признанный кодекс поведения,

контролирующие содержание рекламных материалов.

9. Переводчики должны быть проинструктированы и выполнять перевод

квалифицированно.

10. Набор и печать рекламных посланий должны производиться

специалистами с хорошим знанием языков и местных законов.

11. Виды рекламы или средства рекламы.

Исследования показывают, что прочитанная информация сохраняется у

35% аудитории, увиденная у 64%, а услышанная у40%. Следовательно,

эффективность рекламных посланий должна оцениваться показателем,

характеризующим отношение количества людей, откликнувшихся на рекламу

покупкой, к количеству людей, ознакомившихся с рекламным посланием.

Такой показатель назван коммуникационным эффектом и оценивается в

процентах. Ниже приведены виды рекламы и величина коммуникационного

эффекта.

Прямая реклама

- по почте («direct mail»). Прямая почтовая рассылка – наиболее простой

и доходчивый способ выхода на рынок с минимальными затратами;

- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки

обеспечивают коммуникационный эффект 70-80%.

Реклама в прессе

- в газетах,

- в журналах общего назначения,

- в специальных отраслевых журналах,

- в фирменных бюллетенях (журналах),

- в справочниках, телефонных книгах и т.д.

Эта реклама обеспечивает коммуникационный эффект в диапазоне 6-40%.

Печатная реклама

проспекты и каталоги фирм, буклеты, листовки, открытки и другие

печатные издания. Коммуникационный эффект составляет 10-25%. Небольшая

величина коммуникационного эффекта обусловлена тем, что печатная реклама

предназначена только для специалистов.

Экранная и радиовещательная реклама

- радио,

- телевидение,

- кино.

Реклама с помощью радио, кино и телевидения способна дойти до

большого числа людей. Особая черта такой рекламы – это динамичность.

Телевизионная и кинореклама предъявляют повышенные требования к

запоминаемости такой рекламы, ее логической «построенности», четкого

сюжета и ясности выводов, которые должен в итоге сделать адресат.

Радиореклама выгодна по следующим причинам: во-первых, она производит

максимальный эффект за счет того, что реклама может достичь своего

адресата повсюду – дома, на работе, на отдыхе, в машине и т.д. Во-

вторых, она очень оперативна и может быть передана буквально в тот же

день, когда сдана в радиостудию. Коммуникационный эффект этой рекламы

оценивается в 50-60%.

Слайд – проекция. Это показ цветных слайдов автоматические

проекторы. Количество показываемых слайдов обычно отвечает требованию,

чтобы один кадр стоял на экране 3-8 секунд.

Наружная реклама

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или

рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех

или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или газо-световое) панно с неподвижными или

бегущими надписями;

- пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких

плоскостях;

- свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещенные в салонах транспортных средств;

- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях.

Реклама на месте продажи

- витрины магазинов (наружные и внутренние),

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале,

- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента с нанесенными

названиями и товарными знаками рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, линейки,

записные книжки и прочее).

3. Виды воздействия на потребителя.

Появление у людей эффекта от рекламной информации зависит от

поведения и действий лиц, их окружающих. Отмечается три вида воздействия

на потребителей:

- Воздействие социального происхождения. На формирование мнения

человека относительно того или иного товара оказывают влияние не

только окружающие его друзья, коллеги по профессии, члены семьи.

Влияние может оказываться и со стороны более крупной группы людей, к

которой человек принадлежит по профессиональному признаку.

- Личные связи получателей информации. Существенное влияние на

распространение рекламы оказывают личные связи человека. В этом

случае один человек выступает в роли отправителя информации, а другой

в роли ее получателя. Многолетний опыт показывает, что многие люди

предпочитают получать информацию из уст окружающих людей,

приглядываясь к их поведению.

- Влияние авторитетных лиц лидеров. В распространении рекламы

значительную роль играют действия влиятельных, авторитетных лиц.

Американские ученые доказали, что в каждой области есть свои

влиятельные лица – лидеры, к мнению которых прислушиваются

окружающие. Роль лидеров в вопросе их влияния на восприятие

рекламного сообщения может быть не связана с профессиональными

навыками и специальными знаниями в данной области. В этом случае

лидер должен быть авторитетным и признанным лицом в обществе. Формы и

методы влияния лидеров принято классифицировать как «принуждение», то

есть использование власти, намеки и упоминания о рекламной информации

и разъяснение к ней, личный пример как повод к подражанию, прямой

совет, передача мнения более авторитетного лица.

7. Рекламные расходы.

Существует несколько методов выделения средств на рекламу. Первый –

фиксированный процент от объема продаж. Сторонники этого метода

указывают на его достоинства: учет изменения деловой активности фирмы,

признание взаимосвязи между затратами на рекламу и доходами фирмы. С

точки зрения маркетинга этот метод, основанный на остаточном принципе

финансирования, малоэффективен. Второй метод «следования в фарватере» -

выделение на рекламу примерно таких же сумм, как это делают конкуренты,

то есть средних по отрасли. По мнению специалистов по маркетингу этот

метод не отражает действительного положения дел фирмы и ведет к ошибкам.

В современной практике считается более разумным применение

функциональных моделей деятельности фирмы и связь коммерческих

результатов с выделенными на рекламу средствами. Существуют различные

формулы, описывающие более или менее сложные модели и способы учета

влияния внешней среды. При использовании такого метода принимается в

качестве исходного момента, что прирост продажи товаров функционально

зависит от расходов на рекламу. Следует также отметить, что в рекламные

расходы необходимо включить 5% налог, который должен быть оплачен

рекламодателем.

Фирменный стиль.

«Фирменный стиль» – понятие, введенное теоретиками рекламы. За

рубежом также используются термины «координация дизайна», «система

идентификации», «проектирование внешнего облика предприятия». Фирменный

стиль – это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических,

языковых), которые, с одной стороны, обеспечивают единство изделий

фирмы, воспринимаемое потребителем, а с другой – противопоставляют фирму

и ее изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля входят

следующие элементы:

- товарный знак (фабричная или торговая марка) – зарегистрированное в

Страницы: 1, 2, 3, 4


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.