реферат скачать
 

Маркетинг

правления "Dupont" Ричард Хекерт подумал, что может быть и другой путь для

достижения такой цели. Он назначил группу экспертов, которые занялись

поиском в университетах и в промышленности по всему миру идей о том, как

лучше организовать маркетинг. Из подготовленного группой исследования

родился документ руководства "Dupont", озаглавленный "Стратегический

маркетинг", в котором второй вид маркетинга, ориентированного на

потребителя, был признан более важным.

Узин Смит, руководитель проекта по международному маркетингу для

"кевлара", говорит: "Мы привыкли изобретать изделие, которое считаем

превосходным, и взывать: "Эй, вот оно! Весь мир, спешите покупать!" Другими

словами, мы привыкли говорить людям: "Вот наш ответ. Какие будут вопросы?"

Теперь же мы говорим: "Дорогой потребитель, в чем вы нуждаетесь?" Мы теперь

делаем то, что мы можем продать. Стратегический маркетинг позволяет людям

работать в тесном контакте с потребителем, привносить его запросы и нужды в

существующую в "Dupont" систему управления. Подход, применяемый в рамках

стратегического маркетинга, позволяет нашим специалистам по маркетингу

работать с управляющими фирмы в одной упряжке, как одна команда".

"Данный подход помог нам и с "кевларом". Когда мы уже имели на руках

продукт, наше обращение к потребителям: "Что желаете, чего угодно?" –

означало радикальную перемену тона общения и целиком изменило отношение к

нам на рынке. Такой подход самым непосредственным образом проявился и на

производстве".

В век информации для крупных фирм ключевое значение имеет не просто

разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или

вида услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли

промышленности. Только в этом случае компания может рассчитывать на

приемлемый уровень издержек производства и снижение степени риска.

Только в этом случае первый вид маркетинга, ориентированный на продукт,

будет оправдан.

И все же если вы решитесь на использование такого метода маркетинга в

рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то, прежде чем нести

связанные с производством расходы, заниматься поиском конторского

помещения, убедитесь, пожалуйста, есть ли хотя бы несколько потребителей на

рынке, желающих приобрести то, что вы изготовите.

Вы сможете уменьшить риск, прежде всего тем, что убедитесь в том, что

ваше производство увеличивает объемы продаж. Вы можете тогда создавать

фирму, раз уже у вас появилась первая наличность. Попробовать воду,

окунуться в рыночную стихию в индустриальную эру было куда более сложным

делом, так как требовались крупные капиталовложения, для того чтобы

разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Но сегодня вашим

"изделием" могут стать услуги и информация, которые, как вы думаете, можно

будет продать. И для этого вовсе потребуются крупные первоначальные

инвестиции. Вы только понесете расходы, связанные с реализацией вашей

продукции (услуг или информации), которые не идут ни в какое сравнение с

вашими собственными усилиями по ее "выпуску".

Робен Дойч из Вашингтона (округ Колумбия) сама не могла ни петь, ни

играть на каких-либо инструментах. Но она все-таки нашла способ выступать

вместе с местными рок-группами, о чем, кстати, долгое время мечтала. Она

изучила язык символов для глухонемых и стала предлагать свои услуги по

переводу текстов песен рок музыкантов для глухонемой части аудитории во

время концертов. "Это вовсе не было вызвано тем, что глухонемые каким-либо

образом выражали свои требования о переводе рок-концертов на язык символов

рассказывает Робен Но когда я начала делать это для них, то им очень

понравилось. Весь мир стал вращаться вокруг меня… в сущности, я создала

спрос из ничего".

2.2. Метод ориентации на потребителя.

Небольшие компании могут предпочитать второй метод маркетинга первому.

Куда удобнее поставлять то, что заведомо будет куплено. Но тот, кто

ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует.

Помните: если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему

нужен, также можете считать свою работу сделанной лишь наполовину, и не

более.

Самая важная вещь, которую вы должны знать, если планируете

использовать второй метод маркетинга, ориентированный на потребителя – это

то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на

рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители.

Знания, информация о рынке в целом у вас всегда не из первых рук.

Обычно это статистические отчеты и сборники. Или какие-то специальные

исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

Вы же должны всегда знать запросы в чаяния потребителей только из

первых рук, встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых –

неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами

характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п.

Только таким способом вы сможете открыть для себя, чего же, собственно,

хотят приобрести потребители. Только таким путем вы сможете доставить

потребителю то, чего он ждет, и что сможет оцепить по заслугам.

В рамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается,

что для качественного изучения; рынка, прежде всего, надлежит нанять

консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и

привнести маркетинг в центр вашей хозяйственной деятельности. Очень

немногие мелкие и средние компании располагают достаточными ресурсами,

чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при

этом ошибиться. В противоположность такому подходу, существует другая

стратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая

во многих случаях оказывается куда более продуктивной, чем традиционный

подход.

Эта стратегия в маркетинге включает в себя ряд по-домашнему неброских

на первый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми,

хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки,

привлечение на работу к себе на фирму кого-либо, кто прекрасно разбирается

именно в той сфере, которой правление вашей фирмы более всего интересуется.

Ирвин Шелингер, главный руководитель корпорации "Graham Field" (в

Хоппедже, шт. Нью-Йорк), за свою жизнь основал две преуспевающие фирмы по

производству, медицинского оборудования. Первая его компания - "Sergiocot"

- возникла как непосредственный результат маркетинга, ориентированного на

потребителя. Шелингер рассказывает: "Я 6 месяцев работал в качестве

добровольца в медицинском центре больницы "Monte-fiore", что находится в

Бронксе. Я все время старался увидеть и понять, в чем мы нуждаемся, какого

рода изделие можно поставить на поток, и нашел одно. Мы разработали систему

для индикации при стерилизации инструмента. Ничего похожего на рынке не

было. Наша фирма выросла практически с нуля до компании с оборотом

25'000'000 долларов. Затем мы ее продали более крупной фирме". Сегодня

вторая компания, созданная Ирвином, все еще выпускает изделия, которые

пользуются спросом у потребителей. Все их электронное диагностическое

оборудование поступает заказчикам с отпечатанным на продукте телефонным

номером, по которому любой потребитель может незамедлительно сообщить фирме

о любых своих пожеланиях, обратиться с вопросом: "А не могли бы вы

сделать?". "Пару лет тому назад, – рассказывает Ирвин, – зима выдалась

особенно холодная. Мы тогда получили несколько звонков от медсестер,

работающих в приемном покое больниц. Они в один голос просили: "Хотим,

чтобы ваши термометры имели бы шкалу, позволяющую измерять более низкую

температуру у человека, чем обычно. В эти столь холодные зимы к нам

поступают бездомные, у которых температура опускается до 80 градусов" (по

шкале Фаренгейта). Что ж, теперь мы выпускаем термометры, позволяющие

определять температуру тела даже у окоченевших людей".

Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не

следует уж слишком заботиться о том, что бы обязательно получить заключение

технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в

чем нуждаются люди.

Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, всегда узкий

специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образование и

подготовка. Специалист часто стиснут рамками доминирующих стандартов, он

стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем анализе.

Люди же вне рамок узкой специализации никогда не боятся быть новаторами.

Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить

действительно радикальное и значимое нововведение.

Существует еще один вид или метод маркетинга, менее рискованный, чем

два других, то есть маркетинг, ориентированный на продукт или на

потребителя.

Вы сможете уменьшить риск для своей фирмы, если начнете применять оба

метода одновременно, соедините маркетинг, ориентированный на новый продукт,

и маркетинг, ориентированный на потребителя.

Стратегия, которая направлена на создание и продукта, и его

потребителя, куда лучше, чем попытка разрешить извечный вопрос: что

появилось раньше - курица или яйцо. Такой вид маркетинга, стратегию,

ориентированную и на продукт, и на потребителя, на всемерное снижение риска

для фирмы, называется интегрированными маркетинг.

2.3 Маркетинг открытых систем

Эл Уильямс, президент IBM в начале 60-х годов, так определил, что такое

бизнес: "Бизнес - это нечто такое, у чего есть потребители".

(Правильно, если нет сделок с заказчиками, нет и не может быть и

бизнеса.

Обмен, сделка, акт купли-продажи - это фундаментальная часть бизнеса.

Главным различием между закрытой системой (вроде механизма) и открытой

системой (вроде растения или животного) является именно процесс обмена.

Любой живой организм, как любая открытая система, чтобы существовать,

должен обмениваться своими ресурсами с внешней средой, с другими

организмами, обмениваться материальными, информационными, энергетическими

ресурсами. В противном случае он обречен на смерть.

Мышление категориями открытой системы применительно к бизнесу означает

следующее:

- система маркетинга может базироваться только на нашем

отношении к тому, что собой представляет сделка, естественно не в

превратном понимании этого слова;

- каждая новая сделка приносит новое благосостояние всему

миру, а вашему бизнесу – дополнительную прибыль;

- в быстроменяющейся внешней среде компания должна сама

видоизменяться или умереть;

- идея конкуренции, вполне приемлемая для закрытой и

стабильно существующей системы (здесь это главный источник

саморазвития), в современной хозяйственной жизни становится уже

препятствием для развития.

Данная концепция создания новой стоимости никогда ранее не

существовала, и поэтому ее не так-то легко усвоить. Допустим, мы покупаем

ручку за один доллар. Вне всякого сомнения, элементарная бухгалтерия

покажет производителю, что для него будет весьма удачной сделкой, если он,

затратив на производство этой ручки 50 центов, получит 10 центов прибыли.

Итак, промышленник должен продать розничным торговцам сделанную им ручку за

60 центов. Розничные торговцы, возможно, также ведут свою бухгалтерию,

которая показывает им, что когда они затратят на реализацию собственные

средства в размере 30 центов за ручку, то прибыль в размере 10 центов также

.будет для них весьма и весьма удачной сделкой. Итак, добавив к 60 центам

за каждую ручку, что им продал промышленник, 30 центов собственных средств,

чтобы организовать реализацию товара, и 10 центов на собственную прибыль,

розничные торговцы могут начать продавать ручки нам, потребителям, по цене

один доллар за штуку.

Но когда мы с вами платим по одному доллару за ручку, мы хотим тоже

иметь свою прибыль, как промышленник или торговец. Свои надежды на

получение собственной прибыли мы связываем либо с особым восхищением от

купленной ручки, когда в нашем восприятии она стоит гораздо больше чем один

доллар, либо с написанием с помощью этой ручки чего-то такого, что принесет

нам успех, что мы сможем продать и с лихвой покрыть наши расходы на

приобретение ручки в размере одного доллара. Короче, все три стороны,

участвующие в данном процессе обмена, должны получить свою прибыль:

промышленник, торговец и покупатель. Причем каждая сделка между двумя

сторонами также должна приносить прибыль каждой из этих сторон при каждом

акте обмена.

Теперь в каждой сделке обе стороны были удовлетворены тем, что ценность

полученного в результате обмена была гораздо выше той цены, которую им

пришлось заплатить. В итоге каждая сторона получает больше (при были), чем

ей пришлось отдать (заплатить). Но такая оценка сделки, акта обмена каждой

из сторон - вещь сугубо субъективная. Она зависит от индивидуальной системы

ценностей каждого из участников. Но когда данная сделка свершается, то в

мире образуется ценность, уровень благосостояния, который раньше просто не

существовал. Иначе говоря, полное удовлетворение потребностей всех сторон

ведет к тому, что дважды два оказывается уже не четыре, а пять.

Проблема теперь в том, как обеспечить такую степень удовлетворенности

всех сторон, из которой рождается новая стоимость, новый уровень

благосостояния в обществе?

Для того, чтобы в процессе обмена обе принимающие в нем участие стороны

извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чем отдали сами, эти

стороны, как минимум, должны отличаться друг от друга.

Следовательно, выгода, которую одна сторона извлекает из данной сделки,

должна отличаться от той выгоды, которую получит другая сторона в той же

самой сделке. Различие между участниками сделки и теми целями, которые они

пытаются в процессе ее осуществления достигнуть, является главным для

создания нового уровня благосостояния в мире. Артур Кестлер рассказывает,

как два совершенно непохожих друг на друга элемента, два живых организма

например, вступая в контакт друг с другом, взаимодействуя друг с другом,

могут произвести на свет нечто такое, чего не наблюдается ни у одного из

этих элементов. Но зачем же тогда две непохожие друг на друга стороны, с

разными целями и желаниями вообще должны вступать в Процесс обмена друг с

другом? Все люди вокруг никогда не обменивают две совершенно идентичные

вещи или два совершенно одинаковых предмета один на другой. Было бы нелепо

вообразить себе ситуацию, когда мы покупаем у торговца ручку и взамен даем

ему точно такую же ручку.

Тем не менее тот факт, что только различия сторон или предметов в

процессе обмена могут создавать новые ценности для всего мира, находится в

некотором противоречии с системой взглядов, доминирующих в обществе, в

котором церковь, наука и правительство постоянно делают главный упор на

поощрение добродетели, правды, законопорядка и стремятся предупреждать

появление любых происков от лукавого, любого обмана или чего-то не

обычного. И, постоянно проживая в такой системе социальных ценностей, мы

неизбежно рассматриваем все, что не походит на нас с вами, как козни

дьявола. Не говоря уже о том, что появление новой ценности или рост

благосостояния из ничего, только из процесса обмена, само по себе выглядит

как нечто сверхъестественное, ложное и порочное.

Но вся история человечества наглядно, демонстрирует, что деньги,

благосостояние и собственность возникают только там, где имеют место

различия, которые начинают взаимодействовать друг с другом. В таких местах

обычно нет собственных природных ресурсов, которые могут составить

благополучие живущих здесь людей. Но здесь есть нечто более важное. В тех

местах, где встречаются и начинают взаимодействовать персонифицированные

или материализованные различия, находится способ обмена их между собой.

Начиная от самаритянского города Киш, существовавшего в 4-м тысячелетии до

н. э., к городу Фивы, что в Древнем Египте (2-е тысячелетие до н. э.), к

Венеции, Генуе, Амстердаму, Лондону и, наконец, к Нью-Йорку пролегает

исторический путь мест, становившихся центрами мировой торговли, а значит,

и центрами экономической власти во всем мире. Именно здесь, решались судьбы

благосостояния стран и народов, даже если сами эти народы и их правители

стали бы начисто это отрицать. Сила этих городов была именно в том, что они

служили местом обмена между разными людьми, из разных мест. Именно в таких

местах зарождалась и процветала свободная торговля, где только

приветствовались люди с разными взглядами и идеями.

Проблемы маркетинга в современной экономике.

1. Проблемы функционирования маркетинговых служб на Российских

предприятиях.

(Анализ деятельности современных отделов маркетинга свидетельствует о

разнообразии их организационных структур. Организационная структура

маркетинговой службы предприятия отражает те функции, которые выполняет

маркетинг на данном предприятии. Единых рецептов по использованию четко

определенных организационных структур управление маркетингом не

существует. На формирование организационной структуры влияют такие

экономические факторы, как тип рынка, на котором действует предприятие,

какие цели оно ставит для достижения, характер продукции или услуг, область

распространения деловых отношений предприятия и другие. Кроме того,

организационная структура предприятия претерпевает изменения в течение

жизненного цикла самого предприятия.

При всем многообразии структур маркетинговых служб укрупнено можно

выделить 4 группы типичных организационных структур в зависимости от того,

на какой основе они строят свою деятельность: выполняемых функций, различия

производимых товаров или обслуживаемых рынков.

1. Функциональная организация основана на подчинении специалистов

по различным областям маркетинга руководителю службы маркетинга, который в

свою очередь подчиняется заместителю руководителю фирмы, координирующему их

деятельность и отвечающему за стимулирование сбыта, разработку новых

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.