реферат скачать
 

Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя

минимум два серьезных препятствия. В нашей стране пока нет базы адресов

профессиональных музыкантов, и вряд ли она появится в ближайшем будущем. На

создание собственной базы данных требуются немалые затраты которые могут и

не окупиться. Второе препятствие состоит в том, что почтовая реклама уже

потеряла свой престиж из-за множества бесполезных рекламных сообщений,

которые кладутся в почтовые ящики разносчиками рекламы.

Таким образом, в качестве основного средства массовой информации

выбраны журналы. Журнальная реклама обладает рядом значительных

преимуществ:

1. Целенаправленность обращения достигается путем использования

тематических журналов;

2. Возможность применения ярких и запоминающихся элементов оформления;

3. Помещение рекламы изделия в специализированном издании может

поднять престиж производителя.

При анализе журнальной продукции были найдены следующие

профессиональные журналы для музыкантов:

1. «Шоу-Мастер» - ежемесячный журнал с тиражом 18 000 экземпляров;

2. «In-Out» - ежемесячный журнал с тиражом 20 000 экземпляров

3. «Музыкальное обозрение» - черно-белый ежемесячный журнал с тиражом

3000 экземпляров.

В этих журналах реклама будет размещаться ежемесячно в период с января

по май. Основной акцент следует делать на новационные технологии,

позволяющие создавать звук, неотличимый от аналогового.

Кроме того, при анализе читательской аудитории различных молодежных

журналов выяснилось, что около 3% читателей журнала «Птюч» (ежемесячный

журнал с тиражом 110 000 экземпляров) являются профессиональными

музыкантами. Этот журнал пользуется у них достаточно большой популярностью,

но не как профессиональный, а как развлекательный. В таком журнале можно

разместить интервью с музыкантом, который использует в своей работе

синтезатор «Roland JP 8000». Музыкант должен быть достаточно известной и

авторитетной личностью, как среди приверженцев новой музыкальной волны, так

и среди музыкантов, отдающих предпочтение танцевальному стилю. Подходящим

кандидатом на эту роль был «Shamen», который использовал в своем новом

альбоме «Roland JP 8000». Этот альбом был написан как саундтрэк к фильму

«На облаке». Цитата из его интервью в журнале «Keyboards»: «Возможности

этого инструмента сложно переоценить. Несмотря на пугающее число кнопок и

ручек, он удивительно прост в обращении. Поверьте, я не занимаюсь рекламой

этого инструмента, его реклама – качество звучания… Я думаю, что можно

сделать звук, подобный тому, что существует в JP 8000 с помощью моего

старенького аналогового синтезатора. Для этого мне нужно, чтобы вокруг него

столпилось около трех десятков человек и каждый вращал по два регулятора.

Дело не реальное – сами понимаете…». Такая статья должна существенно

расширить сферу применения синтезатора и привлечь к нему внимание. Статью

планируется разместить в мартовском номере журнала.

Журнальная реклама для усиления воздействия должна подкрепляться

другими средствами массовой информации. В последнее время наиболее

популярным рекламным средством стало телевидение. В основном телевидение

используют для рекламы товаров массового потребления, для

узкоспециализированных товаров слишком высоки будут затраты на одного

потребителя, принадлежащего к нужной целевой аудитории. Кроме того, поднять

престиж марки, размещая рекламу высокопрофессионального товара между

рекламой приправы для супа и стиральным порошком, очень непросто. Но из

данной ситуации есть выход: можно сделать рекламу в виде авторского сюжета

и показать его в тематической передаче. На телевидении есть много

музыкальных передач, но все они являются развлекательными. Единственной

передачей, которая затрагивает тему музыкального оборудования, является

«Программа А». В ней есть обязательная рубрика, в которой рассказывается о

музыкальных инструментах. Но у этой передачи есть существенный минус. В ней

выступают живые музыкальные коллективы, и логично предположить, что

зрителями также будут музыканты, играющие в живую. Хотя вполне возможно,

что в ближайшем будущем слияние живого исполнения и электронной музыки

станет довольно привычным делом. Эту тенденцию отражает группа «Мумий-

Тролль», которая была названа самой популярной музыкальной рок-группой 1997

года.

Таким образом, было принято решение о размещении четырех сюжетов

«Public Relation» в «Программе А» по следующему графику:

1. Первый сюжет идет за неделю до выставки «Музыка-Шоу-Техника 98» с

целью проинформировать об участии на выставке фирмы «Roland» и о

представлении нового синтезатора «Roland JP 8000»;

2. Второй сюжет идет сразу после выставки. Данный сюжет оформляется

как репортаж. Вначале идет краткий рассказ о самой выставке, затем

ведущий говорит от первого лица о достоинствах синтезатора, всем,

кто пропустил эту выставку советует пойти на следующую;

3. Третий сюжет готовится аналогично первому;

4. Четвертый – аналогично второму, с той разницей, что ведущий в конце

сюжета советует посетить магазины профессионального музыкального

оборудования, где продается этот синтезатор, но без конкретных

названий и адресов (иначе это будет уже открытая реклама).

Газетная реклама не может быть использована по тем причинам, что

обычные газеты не выделяют и не охватывают необходимую нам группу

населения, а специализированных газет просто нет.

По тем же причинам использование радиорекламы будет неэффективно.

В последнее время появился еще один новый вид рекламы – реклама в

компьютерных сетях. Все больше музыкантов пишут музыку, используя компьютер

в качестве секвенсера. К тому же Internet становится все более доступным

для пользователя. Данная реклама является достаточно эффективной при ее

невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Фирма «Roland»

имеет собственную страничку в com.-сети, но определенное неудобство

доставляет то, что она сделана на английском языке. Нужно оформить

русскоязычную страничку и сделать гипертекстовые ссылки на нее в различных

музыкальных сайтах. Страница должна быть максимально информативна. Плюсы

размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни

пользователей и известность в мировых кругах.

Распределение действий

На фирме существует отдел по проведению рекламной кампании, которому

следует поручить разработку и проведение РК. В табл. 2.5 показана схема

центральной группы по управлению и контролю рекламной кампании (включает в

себя сотрудников, занимающихся калькуляцией расходов).

|Рабочая группа | |Рабочая | |Рабочая |

|по связям с | |группа по | |группа по |

|прессой и | |организации | |проведению |

|размещению | |выставочных | |конференций |

|рекламы | |стендов | |и семинаров |

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

| |Подразделение | |Подразделение | |

| |справочной | |по разработке | |

| |информации и | |фирменного | |

| |работы с | |стиля продукта| |

| |клиентами | | | |

Табл.2.5 «Центральная группа по проведению рекламной кампании»

Для применения электронных средств массовой информации лучше обратиться

в рекламные агенства. Это обусловлено тем, что рекламные агенства имеют

значительные объемные скидки. Они смогут разместить рекламу на телевидении,

небольшие компании смогут снять передачу о товаре. Создание и дизайн сайта

поручается дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно

разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращаться

напрямую в отделы рекламы и публикаций, так как оптовыми закупками места

под рекламу практически никто не занимается, и размещение через агенства

обойдется дороже.

§ 3. Разработка комплекса конкретных мероприятий при проведении

рекламной кампании для синтезатора “Roland JP 8000”.

В соответствии с вышеописанными рекомендациями был разработан следующий

план маркетинговых мероприятий по выведению продукта на рынок, который

представлен в табл. 2.6.

Стоимость рекламной кампании - $94,600.

Стоимость продукта - $1,695.

| |Стоимость |Требуется |Затраты |

|Участие в выставках | | | |

|1). |1 кв. м выставочной |60 кв. м |$21,000 |

|«Музыка-шоу-техника |площади - $350 | | |

|98» |Дизайн -$2,400 | |$2,400 |

| |1 кв. м выставочной | | |

|2). «Музыка-Москва |площади - $200 |60 кв. м |$12,000 |

|98» |Дизайн -$2,000 | | |

| | | |$2,000 |

|«PR» сюжеты на | | | |

|телевидении |1 мин - $3,000 |4 сюжета по 1 |$12,000 |

| | |мин | |

|Реклама в журналах: | | | |

|1). «Музыкальное |Объяв 1стр - $500 |5 объявл по 1cтр|$2,500 |

|оборудование» | | | |

|2). «In/Out» |Объявл 1 стр – $3,200 |5 объявл по 1 |$16,000 |

| |Объявл 1 стр – $3,000 |стр | |

|3). «Шоу-Мастер» |Рекламная статья - 1 |5 объявл по 1 |$15,000 |

| |стр – $7,200 |стр | |

|4). «Птюч» | |1 статья по 1 |$5,200 |

| | |стр | |

|Каталог |1 шт. - $2.00 |1500 штук |$3,000 |

|Рекламный журнал |1 шт. – $2.00 |800 штук |$1,600 |

|Листовка |1 лист - $0.50 |3000 листов |$1,500 |

|Реклама в |Создание страницы | 1 Web страница |$400 |

|компьютерной сети |-$200(регистрация) + | | |

| |$200 (дизайн) | | |

| |$94,600 |

|Итого: | |

Табл. 2.6 «План рекламных мероприятий»

Рейтинг эффективности

1.Участие в выставках (организация собственного стенда)

Участие в выставках дает возможность продемонстрировать свой продукт,

привлечь на стенд представителей всех трех уровней. Рабочая группа по

организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации

на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта

осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения

справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8)

сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида

сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит

имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с

логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем

предоставляемых услуг, рекламных журналов.

2. Проведение конференций и семинаров. Проведение конференций и

семинаров является основным способом привлечь внимание к своему продукту

третьего и четвертого уровня потребителей (руководителей музыкальных

студий, руководителей дилерских компаний). Грамотное объяснение преимуществ

данного продукта ведет к заключению контрактов по поставке музыкального

оборудования на студии и посредникам. Конференции и семинары также можно

проводить на стендах.

3. Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является не самой

эффективной в силу специфики продукта, в данном случае следует предумотреть

недоверие со стороны последних двух уровней к данному продукту, так как

продукт узкоспециализирован и сложен. Ролик следует делать в виде «PR»

сюжета в рубрике, рассказывающей о музыкальных инструментах. Также группа

по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые

делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом

товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).

4.Реклама в журнале. Реклама в журнале является одной из самых удобных,

так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но

и дать в интервью руководителя предприятия, скрытую рекламу или просто

статью о фирме. Все выбранные журналы ориентированы на музыкальные

технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию

о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует

музыкальной выставке и есть указание на конкретный стенд.

5.Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является

абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по

сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet)

дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide

Web) - глобальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст - текст

с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения

такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на

которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения

информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и

известность в мировых кругах.

6. Печатная рекламная продукция (листовки и рекламные журналы).

Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт,

контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки

необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки

сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно

положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или

раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов. Рекламные

журналы должны помимо рекламной информации содержать различные статьи о

новейших достижениях в музыкальном мире. Журналы будут выдаваться после

заполнения определенным образом составленной анкеты (для анализа мнений и

желаний потенциальных потребителей).

1. Выставка, конференции,семинары.

Самый крупный пункт рекламной кампании.

2. Реклама в журналах. В журналы ежемесячно поступают статьи и реклама,

предшествующие выставке и приглашающие посетить стенд.

3. Телевидение. За несколько дней до выставки пускается ролик с краткой

информацией о продукте, который будет предоставлен на выставке. Во время

выставки идут информационные программы. По окончании выставки создаются

передачи с подведением итогов.

4. Листовки. Информация раздается на стенде и при входе на выставку.

5. Рекламные журналы. Раздаются после заполнения анкеты на стенде.

6. Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается за несколько

месяцев и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости

продукта и его технических характеристиках.

Заключение

В данной работе была рассмотрена тема «Факторы и формы воздействия на

потенциального потребителя». Первая глава посвящена теоретическим основам

форм и факторов воздействия, применяемых различными фирмами для увеличения

числа своих покупателей, а именно:

4. В первом параграфе первой главы проанализированы факторы, под влиянием

которых потребитель принимает решение о покупке и способы влияния на это

решение, т. е. основы формирования потребительского спроса;

5. Во втором параграфе освещен ответ на вопрос, каким образом можно выявить

наличие или отсутствие потребительского спроса с помощью маркетинговых

исследований;

6. В третьем параграфе речь идет о теоретической организации конкретных мер

по привлечению потребителя, а именно о планировании рекламной кампании.

Во второй главе теоретические знания применены для разработки комплекса

маркетинговых мероприятий реально существующей фирме. В качестве такой

фирмы выступает корпорация «Roland», которая является ведущим

производителем электронно-музыкальных инструментов в течение более чем 25-

летнего существования на рынке. Данная фирма уделяет особое внимание научно-

техническому развитию. Практически все разработки фирмы являются

раритетными, и многие производители музыкального оборудования копируют их.

Рекламная кампания разрабатывается для нового продукта, выпущенного в конце

1997 года – синтезатора «Roland JP 8000». В синтезаторе применяется новая

форма синтеза сигнала, названная «физическим моделированием», основной

акцент делается на новационные технологии, позволяющие создавать звук,

неотличимый от аналогового. Для того чтобы корректно разработать рекламную

кампанию данному продукту, были решены следующие задачи:

3. В первом параграфе второй главы была проанализирована ситуация на рынке

синтезаторов, использующих принцип «ФМ» синтеза (т.е. генерирующих звук

посредством создания математических моделей огибающих), обозначены

основные конкурентные товары и выведена сегментация потребителей ЭМИ.

Затем были проанализированы мотивы покупки отдельно для каждого сегмента

рынка. Также была проведена экспертная оценка различных характеристик. В

результате были созданы позиционные карты синтезатора «Roland JP 8000» и

продуктов-конкурентов на основе выявленных в ходе исследования

потребительских предпочтений. Эти позиционные карты показали, что

«Roland JP 8000» явно выигрывает у конкурентов по качеству звука

(уступая незначительно KORG`у), а также по цене, в то время как

технические характеристики стоят далеко не на первом месте.

4. Из маркетинговых исследований были сделаны выводы общего и частного

порядка о характере проведения рекламной кампании и даны рекомендации по

следующим вопросам:

1). Региональный охват рекламы и время проведения;

2). Выбор рекламных средств;

3). Выбор средств массовой информации;

4). Распределение ответственности.

3.Итогом проделанной работы является календарный план проведения

рекламной кампании, который был разработан на основе рекомендаций. В данном

плане посследовательно указаны время, место, количество и стоимость

размещаемой рекламы.

Проблемы выведения нового товара на активно развивающийся рынок присущи

большому количеству фирм. Рекламирование нового продукта является

достаточно сложной задачей. От первого выхода продукта на рынок зависит

очень много, и поэтому новый продукт требует особо тщательно разработанной

и проведенной рекламной кампании, ведь легче не делать ошибок, чем потом

исправлять их. В данной работе была сделана попытка разработать наиболее

оптимальную рекламную кампанию, каждое решение которой опирается на научно-

исследовательские материалы.

Актуальность данной темы обусловлены спецификой развития современной

рыночной экономики в России. Особенности деятельности в рамках рынка

профессионального музыкального оборудования только подчеркивают значимость

данной проблемы для рынка в целом. При работе были использованы следующие

материалы: специальная экономическая литература, данные по маркетинговой

деятельности фирмы «Roland», специальная информационно-справочная

литература.

Список используемой литературы

1. Кортлэнд Л. Бовэ, Уилльям Ф. Аренс “Современная реклама”, Москва 1994

2. Мотышина М. С. “Методы и модели маркетинговых исследований”, Санкт-

Петербург 1996

3. Серегина Т. В., Титкова Л. Н. “Реклама в бизнесе”, Москва 1995

4. Федосеев В. В. “Экономико-математические методы и модели в маркетинге”,

Москва 1996

5. Музыкант В. Л. “Реклама: международный опыт и российские традиции”,

Москва 1996

6. Азоев Л. Г., Мишин В. М. “Реклама товаров”, Москва 1995

7. Багиев П. Л., Аренков И. А. “Основы маркетинговых исследований”, Санкт-

Петербург 1996

8. Дорошеев В. И. “Система маркетинговых коммуникаций и сбытовая

деятельность”, Санкт-Петербург 1993

9. Журнал “Маркетинг и маркетинговые исследования”, NN 10-11, 9-10 за 1997

год

10. Журнал «Реклама», N 1 за 1998 год

11. Журнал «Рекламные технологии» NN 1,4 за 1997 год

12. Материалы маркетинговых исследований, предоставленные представителями

фирмы “Roland”

* значения параметров, отмеченные звездочкой можно посмотреть в приложении

1

-----------------------

"Черный ящик" сознания

покупателя

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

Рис. 8. Простая модель покупательского поведения

Ответные

реакции

покупателя

"Черный ящик" сознания

покупателя

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

Рис.1.1 Два возможных варианта кривой спроса

Б. Для престижных товаров

А. Для большинства товаров

Цена

Количество штук товара, купленных за определенный период

Ц3

Ц2

Ц1

К2

К1

К1

К2

Большое

Малое

Ц2

Ц1

Цена

Низкая

Высокая

Ответные

реакции

покупателя

Рис. 8. Простая модель покупательского поведения

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ

Товар

Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные

"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК" СОЗНАНИЯ

ПОКУПАТЕЛЯ

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем

ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилеров

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

Рис. 1.2. Развернутая модель покупательского поведения

Осознание проблемы

Поиск

информации

Оценка

вариантов

Решение о

покупке

Реакция на покупку

Рис. 1.3. Процесс принятия решения о покупке

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.