реферат скачать
 

Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя

аппаратам по шкале «Высокая, средняя, низкая». На основе этих данных и

имеющейся информации об отдельных марках копировальных аппаратов были

построены позиционные карты.

Изучение намерений покупки

В этом направлении исследований можно выделить два основных подхода:

1 – определение объемов будущих покупок отдельных товаров на основе опросов

об абсолютных объемах; 2 - разработка специальных индексов склонности

потребителей к закупке товаров. Работы в области первого направления

проводились на Западе еще в 40-х годах, но столкнулись с рядом трудностей,

в том числе с тем, что покупатели не всегда охотно сообщают о своих

намерениях, не всегда четко осознают свои потребности, далеко не всегда

следуют своим намерениям.

В основе работ по 2-му направлению лежали представления об определяющей

роли психологических факторов в формировании поведения потребителей. В

настоящее время в США опросы о намерениях покупки товаров длительного

пользования (а именно они являются главным предметом исследования)

проводятся регулярно и охватывают сотни домашних хозяйств. Каждая анкета

включает порядка 40 вопросов по 3-м направлениям: личным доходам,

экономическим условиям, условиям для осуществления покупок. На основе

опросов исследователи стремятся получить оценки не абсолютного уровня

намерений потребителя для какого-то периода, а оценки направлений их

изменения. При этом ставится задача определить причины изменений, а также

направления воздействия на поведение потребителей.

Анализ рыночной сегментации

Сегментация рынков - одно из важнейших понятий маркетинга, под которым

понимается разбиение рынка на группы покупателей, каждой из которых могут

потребоваться отдельные товары и / или комплексы (стратегии) маркетинга.

Через политику рыночной сегментации проводится на практике один из

важнейших принципов маркетинга - ориентация на потребителя.

Анализ рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее

важные черты каждой группы потребителей с тем, чтобы впоследствии на этом

этапе разработки стратегии сориентировать свою политику на удовлетворение

специфических требований. Одновременно сегментация позволяет выделить

наиболее предпочтительные для предприятия рынки и их сегменты.

В качестве признаков сегментации могут использоваться следующие:

- географические, на основе которых выделение покупательских сегментов

осуществляется в пределах определенный территорий и их характеристик:

численности и плотности населения, транспортной сети региона, структуры

коммерческой деятельности в регионе, уровня конкуренции, уровня и характера

спроса на товар предприятия в регионе, доступности средств массовой

информации, административных и экономических барьеров, размеров предприятий-

потребителей, экономической ситуации в регионе, по наличию

неудовлетворенного спроса на товар.

Например, регионы-потребители могут быть сгруппированы по последнему

признаку:

а) регионы с благоприятной экономической ситуацией;

б) – с неблагоприятной.

Другим примером может служить выделение сегментов по признаку уровня

спроса: а) рынки с высоким уровнем спроса; б) – с умеренным; в) - с

низким. Такого рода группировку предложено было сделать на этапе анализа

приоритетов. Рынки, объединенные в такие группы (в том случае, если

подобные группы могут быть выделены), требуют различного подхода с точки

зрения применения конкретных маркетинговых средств:

- социально-демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, уровень

дохода, профессиональная принадлежность, образование и т.д.

- поведенческие признаки потребителей: степень использования товара,

мотивы потребления, скорость адаптации к новым товарам, приверженность

покупателей к определенным торговым фирмам, реакция на цены и рекламную

политику.

Данные две группы признаков в большей степени соответствуют сегментации

потребительских товаров, хотя некоторые из этих признаков могут

использоваться и для товаров производственно-технического назначения.

Выделяют и другие признаки сегментации, например, «психографический» и

т.п.

Сегментация – не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос –

могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если

такие группы явно не выделяются, то деятельность фирмы может быть

сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая

стратегия массового маркетинга).

Если же данные группы (сегменты) в ходе анализа явственно обнаруживается,

то предприятие встает перед выбором – всех ли сегментов, их некоторой

совокупности или отдельного сегмента (стратегия дифференцированного или

концентрированного маркетинга). Выбор сегмента на практике означает

приспособление к специфическим запросам данной группы потребителей.

Процедура сегментации включает следующие основные этапы:

1. Определение основных характеристик потребителей и их требований в

отношении типа и объема товаров или услуг, которые предлагает

предприятие.

2. На основе полученной информации проводится анализ сходства и

различий потребителей по выбранным признакам. В результате

выбираются наиболее существенные признаки сегментации.

3. Разрабатываются «профили» групп потребителей. Профили определяют

рыночные сегменты, объединяя потребителей со схожими

характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с

отличными характеристиками и потребностями.

4. Выбор потребительского сегмента (сегментов) осуществляется

аналогично тому, как это делается на этапе предварительного

анализа.

Этапы 1-4 относятся к задачам маркетингового исследования.

Следующий этап сегментации относится уже непосредственно к формированию

стратегии.

5. На этапе формирования стратегии, одним из направлений является

выбор действий относительно выявленных рыночных сегментов, а

именно, решение о стратегии недифференцированного,

дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим

из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры

потребителей формируются в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные

вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный

возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на

разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется

взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является

«классическим» методом. В то же время появились приемы сегментирования

рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» или сегментации

рынка по параметрам продукции. Последняя имеет особенно важное значение

при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация

по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке.

Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных

инвестиционных программ требует достаточно продолжительного периода, и

правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно

важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет

его емкости может быть осуществлен путем использования метода

суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей

конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию

недостаточно проводить сегментацию рынка в одном направлении – определение

групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного

маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным

для его продвижения на рынке параметрам.

Рекламное исследование используется для выработки стратегий и проверки

концепций. Результаты исследования помогают сформулировать концепцию

товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного

сообщения.

§ 3. Разработка комплекса рекламных мероприятий

На программы рекламных мероприятий оказывает существенное влияние план

маркетинга, который позволяет осуществлять анализ, критику и оптимизацию

всей деятельности кампании, включая предыдущие программы маркетинга и

рекламы, а также подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной

деятельности. Он выделяет те действия, которые потребуют рекламного

обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет

необходима маркетинговая поддержка. Также план маркетинга определяет фокус

и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим

побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить

исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также

обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.

Планирование организации сбыта есть непрерывный процесс, который

начинается с потребителя и им же заканчивается. При помощи исследования

определяются потребности и размеры различных рыночных групп. Производится

отбор потенциально выгодных сегментов рынка. Формулируются корпоративные

цели, которые, в свою очередь, определяют цели производства, финансирования

и маркетинга. Для достижения этих целей разрабатываются различные

стратегии, сориентированные на конкретные сегменты рынка. Наконец, путем

исследования оценивается успех или неудача реализованного плана маркетинга,

на основании чего предлагаются пути совершенствования деятельности, после

чего процесс повторяется с начала.

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на

следующие вопросы:

1. Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны

правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого

направлена реклама.

2. Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж?

Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка?

Создать себе имидж или поддержать его.

3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн

будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

4. Что? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть

на рынок. В чем уникальность его продажи?

5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения

вашей рекламной кампании.

6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого.

Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны

внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

На что должно расходоваться время при планировании продвижения.

»

|Задачи |Привлечение |Частота |

|Долгосрочное и краткосрочное |Собственных |ежегодно |

|маркетинговое планирование |профессионалов | |

|Стратегическое планирование |Рекламное |несколько раз в|

|продвижения |агентство |год |

|Обсуждение маркетинга и |весь персонал |ежеквартально |

|объектов продвижения | | |

|Обсуждение и оценка специфики |весь персонал |до и после |

|продвижения | |каждой кампании|

|Составление и выполнение |Вы сами и |несколько раз в|

|расписания |рекламное |году |

| |агентство | |

Табл. 3.1 «Задачи планирования рекламной кампании

Разработка плана рекламных мероприятий

Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов

1) Установление целей

2) Установление ответственности

3) Определение бюджета

4) Разработка тем

5) Выбор средств рекламы

6) Создание рекламных объявлений

7) Выбор времени рекламы

8) Анализ совместных усилий

9) Оценка полученного результата

(успех/неудача)

Установление целей

Иерархию рекламных целей можно наглядно представить с помощью пирамиды,

каждый последующий уровень которой меньше предыдущего. До введения на рынок

нового товара покупатели, естественно, ничего о нем не знают, следовательно

первая задача рекламы – заложить фундамент пирамиды путем ознакомления

некоторой части потенциальных покупателей. Следующий уровень пирамиды –

усвоение информации не только о существовании товара, но и о его назначении

и некоторых свойствах. Далее реклама должна убедить определенное число

людей в ценности предлагаемого товара (уровень убежденности). Из убежденных

в полезности товара некоторые переместятся на следующий уровень – в число

тех, кто желает иметь данный товар. И лишь очень незначительный процент от

первоначального числа потенциальных потребителей достигнет уровня действия

и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

действие

желание

убежденность

усвоение информации

осведомленность

Рис. 3.2. Рекламная пирамида

После того, как некоторый процент покупателей принял решение о

покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение

опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших

покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды

выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в

уровень действия пирамиды в силу приобретенной привычки к повторению

покупки. Данная модель помогает понять, представляя людей на разных уровнях

пирамиды, в чем состоят наши коммуникативные потребности, какие цели могут

быть нами достигнуты и каким способом. Так, по отношению к новым товарам,

главной целью будет достижение осведомленности. По отношению к хорошо

известным – создание привлекательности. По отношению к известным и имеющим

хорошую репутацию товарам наиболее правильно будет использовать такую

рекламу, которая будет предлагать повторное использование товара и

побуждать к действию.

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в

области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она

предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных

применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении

цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений

потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок,

когда нужно создать его первичный образ. Например, производители

обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для

здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования

продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится

переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем

свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или

принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость

на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она

стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения

ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной

рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие

средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же

можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone”

и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может

быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно

приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру,

реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта

разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того, чтобы

потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле-ролики кампании “PepsiCo”

имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или

убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится

уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто

знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом,

или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head &

Shoulders” или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

Реклама как основной элемент стимулирования. Она является

эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в

расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для

телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные

ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших затрат.

Установление ответственности

После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить

ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией;

подразделение фирмы или независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает,

что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних

рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

Определение бюджета

Расходы на рекламу появляются в результате:

Материалы Public relations и информационные материалы

Печать

Фотографии

Спонсорская деятельность

Проведение дней открытых дверей и т.п.

Почтовые расходы

Пожертвования

Членство (Общества, Торговые палаты)

Изготовление и размещение рекламы

Полиграфические и дизайнерские услуги

Размещение в СМИ

Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток

Типографические услуги

Корреспонденция

Почтовые каталоги

Оплата теле- и радио студий, услуг ведущих и актеров

Гонорары рекламным агентствам

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяются

общие расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.