реферат скачать
 

Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя

Анализ потребления

Определение рынка – это, прежде всего, описание потребителей. Концепция

маркетинга отводит потребителю приоритетное место, в соответствии с этим

уже на начальном этапе изучаются нужды и потребности потребителей, которые

предполагается удовлетворять.

Рассмотрим систему факторов, оказывающих влияние на потребительское

поведение.

| |2) Реальное поведение | |

| |(выбор и потребление | |

| |конкретного товара) | |

|7) Психо-физиологическая| |6) Намерения на будущее |

|характеристика | | |

|потребителя | | |

| | | |

|3)Ситуативные |Общая ситуация |4) Постоянные |

|потребительские |потребителя |потребительские |

|ориентации | |ориентации |

| | | |

| | | |

|5)Опыт прошлого | |8)Социальная |

| | |характеристика |

| | |потребителя |

| | | |

| |1) Возможности и условия| |

| |потребления | |

Перечисленные группы факторов отражают систему основных характеристик

потребителя.

1 группа включает: доходы, имущество, сбережения, характер ведения

домашнего хозяйства, цены и т.п. Основная задача исследования этих

факторов – установить, как различные предпосылки и условия потребления

способствуют (или препятствуют) потребительскому поведению; насколько

развиты возможности и условия у различных групп населения; какие тенденции

дальнейшего изменения условий можно ожидать.

2 группа. Здесь оценивается сформированное потребительское поведение по

различным группам товаров: оценивается активность, развитость, ритмичность

и другие характеристики потребительского поведения.

3 группа. Изучение ситуативных потребительских ориентаций способствует

измерению оценок и мнений потребителей об уровне удовлетворения их

потребностей, вкусов, предпочтений и т.д.

4 группа. Выявление наклонностей, привычек, ориентации потребителя, в том

числе выяснение того, на какие стилистические качества товаров обращают

потребители внимание при выборе и покупке товаров.

5 группа. Изучение опыта прошлого основано на измерении уровня и структуры

потребления в прошлом потребительском поведении, т.е. вскрывается характер

происходящих изменений, динамики потребительского поведения.

6 группа. Выяснение возможностей изменения потребления, в том числе

ожидаемых объемов и структуры потребления, а также желаемых и

предпочтительный товаров и услуг.

7 группа. Включает возраст, пол и др. аналогичные характеристики.

8. группа. Охватывает такие факторы, как социальное положение,

образование, национальность, семейное положение, состав и возраст

семьи, сферу трудовой деятельности и ее характер.

Группы 7 и 8 служат основной при типологизации потребителей.

Итак, основными задачами изучения потребителей являются: определение

общих характеристик потребителей (т.е. признаков, которые могут быть

положены в основу типологизации); изучение потребностей, в том числе

неудовлетворенных, изучение требований потребителей к товару и его

характеристикам (в т.ч. маркетинговым) изучение причин низкого спроса,

изучение мотивов и намерений покупки; определение потребительских

предпочтений товаров и их характеристик; позиционирование товара на

основе выявленных потребительских предпочтений; сегментация

потребителей.

Изучение потребностей может осуществляться разными способами. Например,

потребителей просят заполнить вербальный протокол, в котором они фиксируют

сведения о том, как покупают и используют товары, каковы их желания и

оценки.

Некоторые фирмы предпочитают качественные структурные методы. Например, из

набора продуктов потребителей просят выбрать два наиболее сходных, по их

мнению, продукта и указать причину сходства. Далее просят выбрать два

наиболее несходных и указать причину их несходства. Процесс

продолжается, пока все продукты не будут разделены на сходные и несходные.

Исследование мотивов покупки

Исследование мотивов покупки помогает фирме решить следующие

проблемы:

1) Выявление причин низкого (недостаточного) спроса на продукцию

фирмы.

2) Пути повышения спроса на продукцию фирмы;

3) Позиционирование своей продукции и продукции фирм;

4) Сегментация рынка потребителей и выбор «своего» целевого рынка

или проверка правильности выбора целевого сегмента, если этот

выбор проводился без исследования потребительских мотивов.

5) Разработка нового товара.

Рассмотрим процедуру изучения мотивации потребительского поведения с

целью выявления причин низкого спроса на продукцию фирмы.

Исследование, проводимое фирмой (или сторонней фирмой) при решении данной

проблемы можно представить как последовательность следующих шагов

Этапы исследования, нацеленного на выявление причин низкого спроса на

продукцию фирмы

Создание анкеты-1

Формирование выборки –1, 2

Проведение выборочного опроса- 3

Формирование списка факторов – 4

|Создание анкеты – 3, 9 |Создание анкеты – 2 ,5 |

|(имидж товара) |(значимость факторов) |

| | |

|Формирование выборки – 3, 10 |Формирование выборки –2, 6 |

| | |

|Проведение выборочного опроса , 11 |Проведение выборочного опроса, 7 |

| | |

|Формирование групповой экспертной |Формирование групповой экспертной |

|оценки, 12 |оценки |

Выявление факторов, не удовлетворяющих потребителя в товаре фирмы

с учетом значимости этого фактора

1. Анкета - 1 создается с целью выявления основных факторов, на

которые ориентируется потребитель, выбирая товар. Вопрос может быть

сформулирован так: «На что Вы ориентируетесь, выбирая товар?» или

«Какие качества (свойства) товара играют для Вас роль при выборе?»

2. Анкету – 1 целесообразно просить заполнить активных покупателей

рынка ценной продукции.

Действия 1, 2, 3 не являются обязательными. Исследователь может

самостоятельно сформировать список факторов, однако, в этом случае

существует вероятность того, что некоторые значимые факторы будут упущены.

3. На основе полученных данных формируется список факторов, влияющих

на покупку (в него включаются те факторы, которые были названы

большинством опрошенных плюс те, которые посчитает нужным включить

исследователь).

4. В анкете 2 респондентам предлагается проранжировать факторы по

степени значимости (важности) при выборе, либо оценить их в баллах

по шкале.

5 баллов – «очень важный»

4 балла - «важный»……………0 баллов «неважный» или по любой другой шкале

5. Опрос 2 (как и опрос 3) следует проводить среди бывших, настоящих

и потенциальных покупателей фирменного товара.

Особый интерес представляют анкеты бывших и потенциальных покупателей.

В случае ограниченного числа покупателей (например, на рынке товаров

промышленного назначения, где количество покупателей значительно меньше,

чем на рынке товаров широкого потребления), возможно проведение сплошного

опроса.

6. опрос, как известно, может проводиться в разных формах: интервью по

телефону, анкеты по почте, личное интервью. Выбор метода опроса

зависит от конкретного исследования и возможностей исследования и

возможностей исследователя.

7. Под формированием групповой экспертной оценки понимается процесс

получения обработки индивидуальных экспертных оценок (анкет) для

получения единой оценки, которая должна быть достаточно хорошо

согласована с индивидуальными экспертными оценками и может быть

рассмотрена как их обобщение. Необходимо оценить согласованность

индивидуальных экспертных оценок, т.к. при их низкой

согласованности групповая оценка не имеет реального смысла.

8. Цель анкеты –3 –выявить имидж фирменного товара в глазах

покупателей. В анкете предлагается список факторов (сформированный

в 4, а также какие-либо другие факторы по усмотрению

исследователей). Респондентов просят оценить их в баллах.

9. Аналогично п. 5

10. Аналогично п.6

11. Аналогично п.7

12. Сопоставляются результаты опроса – П и опроса – Ш и выявляются

наиболее значимые факторы, не удовлетворяющие потребителей в товаре

фирмы.

Можно объединить анкету –П и анкету – Ш и проводить единый опрос.

ПРИМЕР 1: В 1993 году вследствие сложностей с реализацией продукции Советом

директоров АО «Одиссей-РТИ» было проведено маркетинговое исследование на

рынке линолеума в России.

Были определены следующие сегменты потенциальный потребителей линолеума

типа «Листопол», «Политекс» и «Релин-В», выпускаемых АО «Одиссей –РТИ»:

бюджетные отрасли (здравоохранение, связь, воинские части); строительные

организации; посредники (как отраслевые, так и региональные),

промышленность.

Была разработана анкета, содержавшая в том числе вопросы о потребительских

свойствах линолеума «Одиссей-РТИ».

Выборкой была охвачена вся генеральная совокупность агрегированных

потребителей - всего 150 респондентов. Возврат составил 35%, что позволило

с достаточной степенью точности охарактеризовать основные тенденции и

процессы, происходящие на рынке линолеума в России.

Табл. 2.3 «Относительная важность различных потребительских свойств

линолеума в отраслевом разрезе»

|Потребительское| Доля потребителей, отметивших свойство |

|свойство |Напольного покрытия как «очень важное» (%) |

| |Строительство |Посреднические|Здравоохране|Промышленные |

| | |функции |ние и связь |предприятия |

|Цвет |62,5 |90,0 |62,0 |67,0 |

|Цветостойкость |87,5 |62,0 |85,5 |67,0 |

|Теплозвукоизоля|87,5 |95,0 |100,0 |33,0 |

|ция | | | | |

|Износостойкость|100,0 |76,0 |100,0 |100,0 |

|Стойкость к | | | | |

|агрессивным |25,0 |50,0 |25,0 |33,0 |

|средам | | | | |

|Огнестойкость |75,0 |50,0 |50,0 |33,0 |

|Антистатические|50,0 |45,0 |50,0 |10,0 |

|свойства | | | | |

|Стабильность |87,5 |72,0 |85,5 |34,0 |

|линейных | | | | |

|размеров | | | | |

|Вид основы |50,0 |75,0 |100,0 |67,0 |

Среди опрошенных потребителей напольного покрытия 31,25% составили те, кто

уже приобретал ранее продукцию, выпускаемую АО «Одиссей-РТИ». Им было

предложено дать оценку десяти потребительским свойствам используемого

ими напольного покрытия. Оценка производилась по четырехбальной шкале: 0-

затрудняюсь ответить, 1- плохо, 2 – удовлетворительно, 3 – хорошо. Ее

результаты представлены в табл. 2.4.

|Потребительское свойство напольного |Сумма оценок потребительских свойств|

|покрытия |марок напольного покрытия |

| |Политекс |Листопол |Релин |

|Цветовое решение |17 |25 |14 |

|Цветостойкость |11 |18 |13 |

|Рисунок |13 |25 |13 |

|Теплоизоляция |12 |16 |11 |

|Стойкость к агрессивным средам |9 |10 |9 |

|Износостойкость |9 |14 |12 |

|Огнестойкость |4 |9 |4 |

|Антистатические свойства |- |- |18 |

|Стабильность линейных размеров |13 |15 |12 |

|Ширина |13 |19 |17 |

Табл. 2.4 «Оценка потребительских свойств напольного покрытия»

Позиционирование своей продукции и продукции фирм-конкурентов на основе

выявленных потребительских предпочтений.

Проводится для выявления сильных сторон товара или выбора направления

исследований при разработке нового товара.

Общая схема исследования может быть такая же как и при изучении причин

низкого спроса, кроме п.п. 9-12.

9. - проводится анкетирование не только для выявления имиджа товара-

конкурента.

11. групповая оценка формируется отдельно для каждого товара-

конкурента.

13. Могут быть построены так называемые «позиционные карты» (для

наглядности эти карты строятся по паре свойств). Такие карты

полезно строить по наиболее важным для потребителя свойствам. Это

позволит выявить преимущества товара фирмы. Эти карты будут

отражать не действительные свойства товаров, а восприятие этих

свойств потребителями, т.е. это субъективная оценка. При желании

и наличии информации об объективных характеристиках, можно

построить такие карты по объективной информации. Зная «сильные

стороны» своего товара (те свойства, которые важны потребителям и

которые высоко оценены в вашем товаре) легче создавать рекламу и

разрабатывать ассортиментную политику.

В случае, когда предпочтения потребителей неизвестны (производителю

неясно, в каком направлении следует улучшать товар), можно провести

дополнительный опрос, попросив потребителей описать (оценить по тем же

причинам и в тех же шкалах, что и в 9.-11.) «идеальный товар», т.е. такой

товар, который бы потребитель купил. Если согласованность ответов

потребителей будет очень низкой, то можно провести сегментацию по какому-

либо признаку, добиваясь более высокой согласованности в каждом отдельном

сегменте.

Если было решено не проводить сегментацию, то все мнения опрошенных

потребителей можно нанести на позиционную карту и таким образом можно

выявить неудовлетворенность потребителей качествами существующих марок

товаров и либо улучшить свой товар в этом направлении (если это возможно),

либо попытаться создавать новый товар, ориентированный на этот

неудовлетворенный спрос.

Пример: В Новосибирске было проведено исследование рынка копировальной

техники.

Респондентам было предложено оценить по пятибальной шкале степень

важности 16 критериев для потребительского выбора. На основе ответов были

выделены следующие оценки (табл. 2.3).

Средние оценки степени значимости характеристик при покупке

копировального аппарата (0- совершенно не значимая, 5- очень важная)

|Характеристика |Оценка важности |

|!. Скорость копирования |4,05 |

|2. Наличие масштабирования |3,55 |

|3. Количество цветов |1,85 |

|4. Формат копии |4,08 |

|5. Себестоимость копии |4,52 |

|6. Месячный ресурс копирования |4,42 |

|7. Цена |4,75 |

|8. Потребление электроэнергии |2,03 |

|9. Работа на бумаге любой |3,72 |

|плотности | |

|10. Известность марки |3,85 |

|11. Качество и надежность |4,95 |

|12. Скорость поставки |2,35 |

|13. Возможность покупки в кредит |2,35 |

|14. Гарантийное и послегарантийное |4,98 |

|обслуживание | |

|15. Срок службы |4,12 |

|16. Другие характеристики | |

|доступность расходных материалов |5 |

|качество печати |3,5 |

|простота в обращении |5 |

|габариты |3,8 |

Табл. 2.5 «Значимость характеристик при покупке копировального

аппарата»

Оценки различных характеристик дифференцированы от 1,85 до 5, но явно

наиболее значимые характеристики, получившие оценки более 4,5:

себестоимость копии, цена, качество, надежность, наличие гарантийного

обслуживания, доступность расходных материалов и простота в обращении.

Следовательно, эти характеристики могут быть использованы для сравнительной

оценки представленных на рынке моделей копировальной техники (критериев

позиционирования).

Респондентам было предложено оценить такие характеристики как простота в

обращении и надежность по отношению к используемым в их организациях

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.