реферат скачать
 

Экономика

хоз. решения лежит информация о рынке. Т. о., маркетинг – неотъемлемый

спутник современного рынка с его острой конкуренцией, динамично меняющейся

конъюнктурой.

Функционирование любого товарного рынка отражается с помощью ряда

характеристик, основными из которых являются спрос и предложение. С позиции

маркетинга , С и П – основные объекты постоянного наблюдения, детального

изучения и, в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы

(например, формирования вкусов потребителей, а значит возможного спроса с

помощью рекламы, паблик рилейшенз). От того, насколько точно и своевременно

проводятся маркетинговые исследования С и П на том или ином сегменте рынка,

насколько верно спрогнозированы их будущие изменения, зависит успех фирмы

во всех ее начинаниях.

Спрос. Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое

потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного

времени действия цены. Помимо цены на спрос воздействуют:

1) вкусы потребителей,

2) доходы потребителей,

3) цена на товары-заменители,

4) ожидания потребителей.

Потребительский спрос определяется с помощью ряда характеристик товарного

потребления и опросов покупателей, а также экспертных и конъюнктурных

оценок. Он также может быть количественно выражен в виде потенциального

объема покупки.

В хозяйственной практике обычно выделяют следующие виды спроса:

а) макроспрос (С на большие объединенные по тому или иному признаку группы

товаров(Т)) и микроспрос (С на отд. виды Т);

б) городской и сельский спрос, С отдельных социальных групп населения;

в) удовлетворенный и неудовлетворенный С;

г) условно удовлетворенный С (когда Т приобретены, но худшего качества или

иного вида);

д) отложенный С (когда покупка отложена до накопления опред. суммы);

е) твердосформулированный С;

ж) альтернативный С (покупатель принимает окончательное решение покупке в

магазине);

з) импульсивный или спонтанный С и др.

Для изучения С используются разл. методы. Один из них – ведение журналов

учета спроса, в которых постоянно записываются неудовлетворенные запросы

покупателей (“Книга жалоб и предложений”). Суть другого состоит в

сопоставлении ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов

(например, если средняя цена продажи меньше, чем средняя цена запасов и

поступления, то спросом пользуются более дешевые вида Т, а дорогие не

находят сбыта). В целях изучения С могут применятся также моментные опросы

покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и др. мероприятия.

Предложение. Характеризует количество продукции (Т и У), которое

производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение

определенного времени действия цены.

Помимо цены на П влияют:

а) технология производства (если вводится более совершенная технология, то

снижается себестоимость и выпускается больше продукции);

б) цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при

снижении цен на которые также уменьшается себ-ть и выпускается больше

продукции;

в) число производителей (чем больше, тем больше предложение Т и У);

г) налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии

приводят к расширению производства).

С и П – основные характеристики рынка, которые оказывают первостепенное

влияние и являются главными, определяющими ориентирами всех этапов

маркетинга, задача которого в этой связи точно сигнализировать о б

изменениях С и П, используя эту информацию с максимальной выгодой для

фирмы.

35. Определение “емкости рынка”.

В задачи предварительного исследования рынка входят:

1. Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт;

2. Получение информации о емкости рынка.

Емкость – способность рынка поглотить определенное количество товаро в

определенное время.

Сюда включаются такие показатели, как:

– определение количества конкурентов,

– определение доли конкуркнтов на рынке,

– определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными

птребителями,

– определение структуры потребления товаров первой / не первой

необходимости,

– определение размеров произвадственного строительства и изменения в

структуре потребления.

Эти показатели помогают судить о целесообразности проникновения на новий

рынок, о предполагаемых затратах и масштабах деятельности, о потенциальных

клиентах.

3. Концентрация ресурсов на перспективном рынке.

54. Основные направления рыночных исследований.

Для того, чтобы иметь объективную, надежную информацию о конкурентах фирмы,

удовлетворять потребности клиентов, необходимо проводить маркетинговые

исследования.

Маркетинговые исследования – регулярный сбор и анализ информации о

проблемах, связанных с маркетингом; это объективный сбор, регистрация и

анализ всех фактов по проблемам относящимся к продаже и перемещению товаров

и услуг от товаропроизводителя (продуцента) к потребителю.

Особенности рыночных исследований:

1) постоянство, систематичность,

2) комплексность,

3) множественность источников информации,

4) универсальность.

Результат рыночных исследований используется для принятия решений с целью

уменьшения неопределенностей и риска при принятии решений.

Маркетологи, проводящие рыночные исследования, должны быть достаточно

хорошо знакомы с их спецификой, чтобы получить нужную информацию. В

противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной,

но с очень высокими издержками.

Основные направления рыночных исследований:

– исследования рынка;

– исследования сбыта;

– исследования потребительских свойств товара;

– рекламы и других форм продвижения товаров;

– экономический анализ;

– мотивационный анализ – анализ факторов мотивации при принятии покупателем

решения.

Исследуя рынок, необходимо изучать его характеристики, замерять

потециальные возможности рынка, производить анализ распределения долей

рынка между фирмами. Сфера исследований сбыта включает определение квот и

территорий сбыта, изучение каналов распределения, изучения стратегий

стимулирования сбыта. При исследовании потребительских свойств товаров

необходимо изучать реакцию потребителей на новый товар и его потенциал,

изучать товары конкурентов, изучать проблемы создания упаковки, проводить

тестирование товаров.

Изучая рекламу, нужно исследовать потребительские мотивации, эффективность

рекламных объявлений, изучать средства рекламы и рекламные тексты.

Экономический анализ включает в себя краткосрочное и долгосрочное

прогнозирование, изучение политики цен, товарной номенклатуры,

международных рынков, изучение тенденций деловой активности.Кроме всего

прочего, необходимо знать законодательные ограничения в области рекламы и

стимулирования, общественные ценности, проблемы социальной политики,

воздействия на окружающую среду.

Объём затрат на маркетинговые исследования очень велик и составляет в

развитых странах сотни тысяч долл. Фирмы, работающие на потребительском

рынке, тратят больше, чем производители.

Рыночные исследования могут вести либо маркетинговые фирмы, осуществляющие

консалтинговую деятельность (большой опыт специалистов, объективность,

лучшее информационное и техническое обеспечение), либо маркетинговые службы

(они обладают низкой стоимостью услуг, конфидециальностью, высокой

информированностью).

112. Формы ценообразования во внешнеэкономической деятельности российских

фирм.

Методы:

1) "Средние издержки плюс прибыль" – начисление наценки на себестоимость;

2) "Обеспечение целевой прибыли" – назначение цены исходя из желаемой

прибыли;

3) "Ощущаемая ценность товара" – признание в кач-ве главного фактора

восприятия и оценки товара покупателем;

4) "Цены на аналогичные товары" – ориентация на конкурентов.

На выбор метода влияют:

1) Конкретные условия рынка (монополизация, эластичность спроса, круг

потребителей),

2) Характер продукции (новизна, взаимозаменяемость другими товарами и

т.д.),

3) Положение фирмы в отрасли (ф-состояние, связи с другими

производителями).

Стандартные (действующие длительное время) – меняющиеся цены.

Единые (одинаковая цена для всех покупателей) – гибкие (результат

переговоров сторон, часто зависящий от умения торговаться).

Система скидок: (количество, оплата наличными и т.д.).

Некруглые цены – 4999.99, 89.99.

Билет 35.

4. Характеристика категорий маркетинга.

(похож на вопрос №9 или №3 ???)

Маркетитнг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение

нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения

рассмотрим понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и

рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих

нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды:

физиологические, социальные, личные.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и личностью индивида. Производители предпринимают

целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товаром. Они

пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Запросы – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Зарпосы – это показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, ныне

в ходу, и они ищут разнообразие. Смена выбора может оказаться результатом

изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, сокупность

свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену,

с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и

предлагается ранку с целью привлечения внимания, приобретения,

использования или потребления. Товары, способные удовлетворить потребность

называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар

желаниям потребителям. тем большего успеха добьется производитель.

Производители сначало должны отыскивать потребителей, выяснять их

потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Обмен – это акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением

чего либо взамен.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Виды:

классическая (Д=Т), бартерная (Т=Т). Маркетинг слагается из действий,

предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении

какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Следовательно:

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение

к рынку.

Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия нового

решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в

результате реализации продукции, цель которой – удовлетворение человеческих

нужд и потребностей.

19. Общефирменная стратегия как одна из форм выражения М. стратегии

(возможно не то !!!).

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие

формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.

1) С целью определения целей фирмы она должна выработать принципы своего

дальнейшего развития – стратегию роста. Надо определить место фирмы на

рынке.

Матрица стратегии роста:

|Рынк|Существую|Новые |

|и |щие | |

|Това|Веро|Изде|Веро|Изде|

|ры |ятно|ржки|ятно|ржки|

| |сть |, % |сть |, % |

| |успе| |успе| |

| |ха, | |ха, | |

| |% | |% | |

|Суще|Интенсивн|Расширени|

|ст-в|ое |е границ |

|ующи|внедрение|рынка |

|е |на рынок | |

| |50 |100 |20 |400 |

|Новы|Расширени|Диверсифи|

|е |й |кация |

| |ассортиме| |

| |нт | |

| |30-3|800 |5 |1200|

| |5 | | |-160|

| | | | |0 |

Необходимо ставить два вопроса: идет ли речь о новом изделии и если успешно

продается, то можно ли активизировать продажи.

Диверсификация – увеличение количества наименоватий товаров и услуг (на

ЗиЛе выпускали холодильники).

Стратегия конкуренции:

| |Лидерст|Решение|

| |во по |проблем|

| |ценам |ы |

|Обработ|1. Лиде|2. Дифф|

|ка |рство |еренциа|

|большог|по |ция – |

|о |расхода|решение|

|сегмент|м и |проблем|

|а рынка|ценам |больших|

| | |сегмент|

| | |ов |

| |3. Селективная |

| |обработка рынка|

|Обработ|Лидерст|Предлож|

|ка |во по |ение |

|малого |ценам в|средств|

|сегмент|сегмент|решения|

|а рынка|е |проблем|

| | |в |

| | |сегмент|

| | |е |

Для крупных фирм:

1. Крупная фирма или объединение может завоевать рынок путем выпуска и

сбыта большого количества товара по относительно низким ценам.

2. Продукция фирмы имеет особые свойства (гарантия, сервис, цвет...).

Не для крупных фирм:

3. Селективная обработка рынка на малых сегментах- куда на проникают

крупные фирмы.

68. Имидж фирмы.

Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки,

представление о продукции. Его создание призвано:

1) показать размах фирмы,

2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг,

3) информировать о традициях и времени создания фирмы,

4) продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В более общем смысле слова имидж – это репутация компании, то есть это

создавшееся общее мнение качествах, достоинствах и недостатках компании.

Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно

является прямым следствием работы компании и в определенной степени

обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач

менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации

компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных

деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для

создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать

продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше –

превосходящую их, обеспечивать гарантийный и постгарантийный сервис

продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой

же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для

независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно

работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе

главный из них – прибыль.

Что касается поставщиков, то основным условием высокой репутации выступает

своевременность и полнота оплаты всех поставок.

Репутация у налоговых органов также очень важна, так как если компания

затрудняется выплачивать налоги – это может насторожить потенциальных

деловых партнеров и заставить их отказаться от сотрудничества. Связями с

прессой и общественностью занимаются специально для этого создаваемые

отделы паблик-рилейшенз, подробно о них см.вопрос 42.

Особенно хотелось бы выделить репутацию компании у ее потенциальных

работников – студентов, учащихся средних учебных заведений, работников

других компаний. Грамотное управление кадрами дает возможность привлекать

наиболее квалифицированные трудовые ресурсы, следовательно, крайне важно

обеспечить достойный уровень оплаты труда, различные виды страхования

сотрудников, создание необходимой социальной инфраструктуры и т.д.

98. Эффективность маркетинговых мероприятий. Её оценка.

Анализ результатов хозяйствования на рынке показывает, что труд работников,

занятых маркетингом, сегодня в высшей степени эффективен. Без маркетинга

никакой труд в условиях формирующейся рыночной экономики не может стать

рациональным, даже если такой труд воплощает высочайшую квалификацию и

направлен на предоставление очень нужных обществу услуг самого высокого

качества и с весьма низкими издержками про-ва. Подобный труд может

оказаться, в конечном счете, непроизводительным только потому, что его

результат – изделие – не нашло своего покупателя, не попало в реальное

потребление, т.е. конечный результат не достигнут. Связать изготовителя и

потребителя, обеспечить из взаимодействие и тем самым сделать труд первого

по-настоящему производительным – основная цель маркетинга.

Показатели эффективности:

1) Кол-во полученных заказов / Объем товарооборота,

2) Стоимость полученных заказов / Число покупателей,

3) Товарооборот / Число сотрудников маркетинговой службы,

4) Сумма затрат на рекламу / Товарооборот,

5) Сумма затрат на рекламу / Чистая прибыль.

Ошибки при маркетинговой деятельности:

1) Слишком поздно начинается планирование и проведение маркетинга,

2) Непрофессиональный подход. Игнорируется опыт и теория маркетинга,

3) Полное отсутствие информации о рынке,

4) Недостаточное внимание к документарному сопровождению продукта,

5) Антагонизм между продавцом и покупателем,

6) Недостаток финансирования маркетинга,

7) Неправильная ценовая политика,

8) Малая готовность к уходу с рынка.

113. Ценовая политика во внешнеэкономической деятельности российских фирм.

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой

деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая

политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей

производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать

на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на

рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров

по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

В м/н-торговле установление правильной цены товара – процедура очень

сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг

факторов, как-то:

– издержки про-ва;

– цены конкурентов-экспортеров в данную страну;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.