реферат скачать
 

Экономика

клиентом.

40. Виды товаров. Товарный ассортимент, его структура.

Товары могут различаться:

– функциональным назначением,

– надежностью,

– долговечностью,

– удобством использования,

– эстетичностью внешнего вида,

– упаковкой,

– обслуживанием,

– гарантией,

– сопроводит. документами и инструкциями.

Виды товаров.

– товары длительного использования ((1 года),

– краткосрочного использования (товар полностью потребляется за один или

несколько циклов),

– товар рыночной новизны (могут быть даже идеи),

– пионерный – товар, обеспечивающий удовлетворение совершенно новой

потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих

потребностей. Пионерные товары являются ключевыми для коммерческого успеха

фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.

Товарная единица — это целостность определенной величины внешнего вида и

цены (тюбик от зубной пасты).

Ассортимент (товарный) — это группа товаров связанных между собой либо

общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и

те же торговые точки, либо пределах одинакового диапазона цен.

Номенклатура — ассортиментная группа товаров и товарные единицы,

реализуемые одним продавцом. “Закон РФ по товарным знакам, знакам

обслуживания и наименованиям мест происхождения товаров” (февраль 1992г.)

Товарный знак — фирменные имя, знак, товарный образ или их сочетание,

зарегистрированные в установленном порядке, т.е. юридически защищенные.

Тов. знаки существуют для отличия товаров и услуг одного производителя от

однородных товаров и услуг другого производителя.

Элементами товарного знака не могут быть: эмблемы, гербы или флаги

государств, правительств, международных организаций и др. геральдические

обозначения, а также географические названия, описания товарных свойств

изделий, т.к. они не являются объектом исключительной собственности.

Упаковка — оболочка для товара. Она является важным носителем рекламы,

облегчает транспортировку и складирование товара, предохраняет от порчи и

обеспечивает оптимальные по весу и объему единицы для продажи.

Фирменное имя — буквы и слова, используемые для идентификации товара.

Продукция – совокупность предлагаемых производителем на рынке материальных

результатов труда, направляемых на удовлетворение потребностей

потребителей.

Классификация продукции:

1. Потребительские товары:

– товары повседневного спроса: хлеб, молоко.

– товары предварительного выбора: одежда, велосипеды, автомобили.

– товары особого спроса: марочное вино, очень дорогие драгоценности.

– товары пассивного спроса: они необходимы при рождении или при смерти.

2. Потребительские услуги:

– связанные с арендой товаров: прокат автомобилей, отель.

– связанные с принадлежащими товарами: ремонт, химчистка.

– связанные с оказанием личных услуг нетоварного характера: юрист, аудитор,

па рикмахер.

3. Товары производственного назначения:

– капитальное имущество: здания, сооружения, оборудование.

– сырье, материалы, запчасти.

– производственные запасы.

4. Услуги производственного назначения:

– услуги по эксплуатации и ремонту: охрана, ремонт.

– деловые консультационные услуги: реклама, правовая помощь.

– Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в

силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и

те же типы торговых заведений, или в рамках одоного и того же диапазона

цен. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

51. Объективные пределы возможностей политики цен.

72. Понятие маркетинг-микса.

Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных

инструментов для проведения маркетинговой деятельности.

Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности:

1) Товарная и ассортиментная политика,

2) Политика цен и условий продаж,

3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей,

4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи).

Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на

возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением

перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор

риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за

множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это

повлекло необходимость создания маркетинг-микса для ( риска за счет

комплексности действий.

Основные ф-ии программы маркетинг-микс:

1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма,

2) Оптимизация и комбинация этих элементов,

3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности.

Принципы оценки:

Сочетание различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь:

1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность,

2) Неналожение друг на друга,

3) Маркетингового эффекта.

90. Сущность и виды рекламы.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования.

Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать

наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Её можно

рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель – перевести качества

предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на

язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать,

2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить,

3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ

рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и

планирования использования средств рекламы,

4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений,

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета,

художественное оформление и их про-во.

Ее специфические особенности:

1) Не беспристрастность,

2) Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность,

идет в рамках оплаченного места или времени,

3) Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег

или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от

имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам,

4) Является средством, способных принести колоссальный успех или

катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности

конечного результата.

Виды рекламы:

1. Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах

услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно

отличающие её от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа.

По распространению рекламного обращения:

1. Прямая

Чаще всего индивидуальная – распространение агентами по рекламе

спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того –

распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по

телефону.

2. Безличная (массовая)

1) Реклама в прессе,

2) Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и

т.д.),

3) Экранная реклама,

4) Радиореклама,

5) Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные

места),

6) Реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной

поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного

транспорта и вокруг них),

7) Сувениры и др. формы рекламы.

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и

задач, к-е ставятся перед рекламой на конкретном этапе:

1) Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда

стоит задача первичного формирования спроса.

2) Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы –

формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы – доказательство

преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению

её с аналогичной практикой конкурентов.

3) Напоминающая. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему

нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

4) Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая “антиреклама”.

Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель ( спрос на

опр. вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые

негативные последствия использования такой услуги.

115. Программа внешнеэкономического маркетинга фирмы.

Проведя исследование рынка и определив ассортимент продукции, направляемой

на внешний рынок, необходимо разработать стратегию маркетинга, к-я

предполагает разработку мер и планов достижения целей.

Программа маркетинга – письменное отражение стратегии маркетинга. В ней

следует обратить внимание на такие вопросы, как расчет исходной цены и ее

динамики, ФОССТИС, поиск возможных путей сбыта.

Примерный перечень пунктов, к-е могут быть включены в программу:

1. Типы реализации м/н-маркетинга:

1) Каскадный – последовательное завоевание страновых рынков,

2) Глобальный;

2. Методы выхода на рынок:

1) Экспорт,

2) Совместная деятельность,

3) Прямое инвестирование.

3. Индивидуальный или стандартный комплекс маркетинга для каждой страны:

1) Товар (новый или старый товар),

2) Стимулирование,

3) Цена (определение спроса, анализ цен и товаров конкурентов, выбор

методов ценообразования),

4) Каналы распределения.

4. Структура службы маркетинга.

Билет 32.

16. Требования, предъявляемые к стратегии маркетинга.

1. Реализм.

2. Альтернативность выбора действий (увеличение цен, затрат на ракламу,

количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам

деятельности).

3. Четкость, ясность, понятность.

4. Гибкость (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро

реагировать на изменение ситуации).

5. Временная определенность (кратко, средне и долгосрочные цели).

53. Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности.

МАРКЕТИНГ (от английского market – рынок) – комплексная система организации

производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение

потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе

исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды

предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с

помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его

ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по

обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса,

стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и

организации сбыта, организации технического сервиса и расширения

ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле

философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-

конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и

требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под

воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-

технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство

для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному

рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это

становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью

систематически корректировать свои научно-технические, производственные и

сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,

маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,

чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и

тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и

оперативного планирования производственно-комерческой деятельности

предприятия, составления экспортных программ производства, организации

научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-

сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом –

важнейшим элементом системы управления предприятием.

73. Основные функции маркетинг-микса.

Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных

инструментов для проведения маркетинговой деятельности.

Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности:

1) Товарная и ассортиментная политика,

2) Политика цен и условий продаж,

3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей,

4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи).

Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на

возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением

перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор

риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за

множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это

повлекло необходимость создания маркетинг-микса для ( риска за счет

комплексности действий.

Основные ф-ии программы маркетинг-микс:

1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма,

2) Оптимизация и комбинация этих элементов,

3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности.

Принципы оценки:

Сочетание различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь:

1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность,

2) Неналожение друг на друга,

3) Маркетингового эффекта.

80(+79). Маркетинговая коммуникация.

Необходимо планировать коммуникационную политику фирмы таким образом, чтобы

информация о её деятельности постоянно, последовательно и масштабно

доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая

деятельность фирмы с акцентом на важнейших для репутации фирмы сторонах её

деятельности на рынке.

Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций:

1) Связь с местными общественными и религиозными организациями, клубами,

профсоюзами и т.д.;

2) Предоставление помещений фирмы для организации выставок, концертов (в

нерабочее время), показ видеофильмов о работе фирмы, организация экскурсий

в фирму с целью налаживания контактов служащих и населения района;

3) Использование для рекламы уличных витрин помещений фирмы;

4) Предоставление информации о новых товарах или услугах в ходе контактов с

клиентами;

5) Реклама в местных СМИ товаров и услуг;

6) Установка информационных рекламных стендов на витринах, ярмарках и т.д.

94. Планирование рекламной работы.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования.

Стратегическое планирование рекламной работы осуществляется с точки зрения:

1) Постановки целей,

2) Определения границ рынка,

3) Обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода,

4) Планирование использования средств на рекламу.

106. Экспортный продукт и экспортная политика российских предприятий.

Товар – сердцевина всей экспортной деятельности предприятия. Если товар не

в состоянии удовлетворить потребности зарубежного покупателя, то никакие

доп. затраты не смогут улучшить положение такого товара на внешнем рынке. И

поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер,

связанных с товаром, занимает центральное место в экспортной политике

предприятия.

При выходе на внешний рынок фирме необходимо определить, будет ли она

приспосабливать свой комплекс маркетинга, и в частности товары, к местным

условиям. Здесь существует несколько вариантов. Так, фирма может

осуществлять распространение товара в неизменном виде, т.е. не вносить в

него никаких изменений при выпуске на зарубежные рынки. Эта стратегия

привлекательна потому, что не требует доп. затрат на НИОКР, переоснащения

про-ва. Однако в долгосрочном плане она может оказаться неприбыльным делом.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в

соответствии с местными условиями или предпочтениями. Например, фирма

"Дженерал фудс" готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют

кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев

(которые любят привкус цикория).

Однако успех предприятия зависит от своевременного отказа от про-ва

малоэффективных, морально изношенных товаров и технологий и перехода на так

называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетворении

запросов потребителей, а также более рациональное и экономичное их про-во.

Это тесно связано с использованием результатов научно-исследовательских

разработок, открытий, изобретений и другой инновационной деятельности, к-е

создаются в научных центрах и реализуются в форме лицензий, патентов, ноу-

хау, а также разрабатываются собственными НИОКР-подразделениями крупных

корпораций.

Разработка нового товара и выход с ним на мировой рынок предполагают

прохождение ряда этапов:

1. Формирование идей нового товара. Идея товара – общее представление о

возможном товаре, его функциональном назначении, потребительных сво-вах, к-

е фирма считает возможным предложить рынку.

2. Отбор идей с учетом перспектив реализации. Цель – как можно раньше

выявить и отбросить непригодные в данном случае и неперспективные на данное

время идеи.

3. Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи товаров – еще не

товары. Их надо превратить в замысел, а затем и в образ товаров.

4. Анализ возможностей про-ва. Наличие требуемого парка оборудования,

необходимость капвложений и другие произв. факторы создают предпосылки для

разработки конструкции изделия, max соответствующей имеющимся условиям для

( затрат на освоение про-ва.

5. Проектирование товара. Для машинно-технических изделий различают

следующие этапы разработки: эскизный проект, технический проект, рабочий

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.