реферат скачать
 

Экономика

случае фирма может выступать не как чистый производитель, а как фирма,

продающая сырье, лицензии, технологии и полуфабрикаты. Кроме того, фирма

может продавать свои уже раскрученные товарные марки, обеспечивая в то же

время себя рекламлой (своеобразный рекламный ход) – Произведено по

лицензии...

Фирма, придерживающаяся подобной стратегии, делает ставку на что-то новое,

а старое отдает. Основыная задача – вычленять, ограничивать

интеллектуальную собственность и подороже продавать ее компаниям-монстрам.

Данная стратегия применима к компаниям наукоемких отраслей.

Вторым значительным субъектом среди многочисленных российских фирм являются

предприятия ВПК. Здесь (на крупных оборонных заводах) применим лишь

нестандартный маркетинг: выделение нескольких приоритетных направлений:

– поиск новой или диверсифицированной продукции для постоянных заказчиков,

потребителей – что можно сделать, что нужно сделать;

– организация небольших по численности структур по ряду направлений

(светотехника, системы охранной сигнализации, медецина и т. п.), гдавной

задачей которых является изучение рынка сбыта, просмотр документации,

анализ возможностей завода(предприятия) по изготовлению;

– пересмотр структуры предприятия – убирание лишних звеньев;

– задача – учиться хорошо торговать, доводить продукцию (в условиях

жестокой кокуренции) не только до магазинов, но и до конкретных

покупателей, зарабатывая и на доставке, и на сервисе;

– забивать определенную нишу на рынке.

Третий вариант – промышленность автомобилестроения: предприяти всегда

старались хотя бы отчасти соответствоавть мировому уровню. Отсюда следовали

большие объемы экспорта (даже в развитые страны) – цены были относительно

низки. При сложившихся изменениях в экономике автомобильная промышленность

была вынуждена больше повернуться лицом к внутреннему потребителю,

предоставляя обширные сервисные услуги, связанные с гарантийным ремонтом и

техническим обслуживанием.

24. Комплексное исследование рынка.

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных,

необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их

сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор,

регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и

перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие

задачи: изучение характаристик рынка, потенциальных его возможностей,

анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение

тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное

прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала,

долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Алгоритм маркетингового исследования включает:

– Определние проблемы,

– Анализ вторичной и первичной информации,

– Анализ полученных данных,

– Выработка соответстующих рекомендаций,

– Использование полученных результатов,

– Реализация рекомендаций.

Особенности маркетингового исследования:

– Постоянство и систематичность,

– Комплексность, т.е. включение в него сбора, регистрации и анализа,

– Множественность источников информации,

– Универсальность, т.е. применимость любой составной части маркетинга.

Результаты маркетинговых исследований используются менеджерами с целью

уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений.

Сферы и виды маркетинговых исследований:

Реклама:

– исследование потребительских мотиваций,

– изучение средств рекламы,

– изучение эффективности рекламных объявлений,

Сбыт и рынки:

– анализ рапределения долей рынка между фирмами,

– изучение характеристик рынка,

– анализ сбыта,

– изучение каналов распределения,

– изучение стратегий стимулирования сбыта,

Разработка товаров:

– изучение реакции на новый товар и его потенциала,

– изучение товаров конкурентов,

– тестирование товаров,

Коммерческая деятельность и ее экономический анализ:

– краткосрочное прогнозирование,

– долгосрочное прогнозирование,

– изучение политики цен,

– изучение товарной номенклатуры,

– изучение международных рынков.

61. Определение позиционирования.

Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару

конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение

возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление

реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового

товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) – это

изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или

усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

Процесс позиционирования начинается начинается после того как фирма

определит, на каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже

устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие

фирмы уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". Поэтому перед решением

вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции

всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае

понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж

продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может

избрать 1 из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый –

позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать

борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) Фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента,

2) Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,

3) Фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или

4) Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных

деловых сторон организации.

Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще

нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) Технических возможностей для создания оригинального продукта,

2) Экономических возможностей для этого,

3) Достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести

новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте

рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это

включает следующие этапы:

– исследование мотивов покупательского поведения,

– формирование идеи нового товара,

– проверка и отбор подходящих идей,

– разработка технического предложения нового товара,

– проверка технического предложения,

– ведение экономического анализа,

– изготовление опытного образца,

– изготовление опытной партии,

– пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на

географически сконцентрированном рынке,

– оценка результатов,

– серийное пр-во,

– коммерческая реализация серийной продукции.

104. Основные виды маркетинга на внешних рынках.

1. Экспорт:

1) Нерегулярный. Пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени

экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам,

представляющим зарубежные фирмы.

2) Активный. Фирма задается целью расширить свои экспортные операции на

конкретном рынке.

Экспорт:

1) Прямой. Проведение самостоятельных операций.

2) Косвенный. Использование услуг независимых международных маркетинговых

посредников.

а) Для фирм, начинающих свою экспортную деятельность,

б) Требуется меньше капвложений: не нужен собственный торговый аппарат за

рубежом и не надо налаживать сеть контрагентов.

в) Меньше возможных рисков.

2. Совместная предпринимательская деятельность. Формируется партнерство, в

результате к-го за рубежом создаются т.е. или иные производственные

мощности.

Типы совместного предпринимательства:

1) Лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на

зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного

процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной

ценной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

2) Подрядное про-во. Заключение контракта с местными производителями на

выпуск товара.

3) Управление по контракту. Фирма предоставляет зарубежному партнеру “ноу-

хау” в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал.

4) Предприятие совместного владения. Объединение усилий зарубежных и

местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого

предприятия, к-м они владеют и управляют совместно.

3. Прямое инвестирование.

Помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или

производственных предприятий. (Дешевая рабочая сила, сырье, льготы;

создание благоприятного образа в стране, более глубоких отношений с гос.

органами, клиентами, поставщиками; сохраняется полный контроль над своими

капвложениями).

(104. Основные типы маркетинга на внешних рынках.)

Остановив свой выбор на каком-либо рынке, фирма должна выбрать наилучший

способ выхода на него, т.е. решить вопрос о методах выхода на рынок (типе

маркетинга).

1. Самым простым способом осуществления деятельности на зарубежном рынке

является экспорт, среди которого выделяют:

а) Нерегулярный экспорт. Фирма время от времени продает свои излишки.

б) Активный. Фирма задается целью расширить свои экспортные операции на

конкретном рынке.

В обоих случаях фирма производит товары в собственной стране.

Экспортирование товаров осуществляется либо через международных

маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо самостоятельно (прямой

экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм,

только начинающих свою деятельность на мировом рынке, поскольку требует

меньше капиталовложений из-за того, что фирме не приходится создавать за

границей свой собственный торговый аппарат, и связана с меньшим риском.

2. Совместная предпринимательская деятельность, заключающаяся в соединении

усилий с предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и

маркетинговых мощностей на территории этой страны. Существует 4 типа

совместного предпринимательства:

1) Лицензирование, выражающееся в том, что лицензиар вступает в соглашение

с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование

производственного процесса, товарного знака, торгового секрета или какой-л.

иной ценности в обмен на гонорар;

2) Подрядное производство – заключение контракта в местными производителями

на выпуск товара;

3) Управление по контракту, в случае к-го фирма предоставляет зарубежному

партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый

капитал, причем здесь имеет место скорее экспортирование не товара, а

управленческих услуг;

4) Предприятия совместного владения, к-е представляют собой объединение

усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного

коммерческого предприятия, к-м они владеют и управляют совместно.

3. Прямое инвестирование

Помещение капитала в создание за рубежом собственных предприятий является

max полной формой вовлечения фирмы в м/н-деятельность. Привлекательность

данного метода:

1) Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы, сырья,

льготных условий, ( транспортных расходов,

2) Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный

образ,

3) Фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями,

4) У фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными

органами, клиентами, поставщиками, что дает возможность лучше приспособить

свои товары к местной среде.

Все это при наличии опыта работы и достаточно большой емкости рынка

способно принести ей значительные выгоды.

125. Особенности разработки маркетинговой стратегии в фирмах России.

Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фима должна

предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они

будут предприняты и как завершены. Он также определяеи иекущее положение

фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие элементы:

– определение целей организации,

– определение целей маркетинга,

– анализ ситуации,

– определение стратегии.

Для российских фирм характерно, что чаще всего их целью является остаться

на плаву, не допустить разорения фирмы и остановки производства. Поэтому

следует учитывать, что маркетинг должен быть направлен не просто на поиск

клиентов, а на поиск и привлечение надежных, платежеспособных клиентов.

При разработке стратегии следует учитывать фактор политической,

экономической, социальной нестабильности в России. Поэтому необходимо

провести детальный анализ рисков и определить, какие меры енобходимы для их

предотвращения и ликвидации отрицательных последствий.

(140. Особенности разработки маркетинговой стратегии в фирмах России.)

По опросам предпринимателей в малом бизнесе 40% предприятий нацелены на

сиюминутное выживание, а 60% – на развитие. Вообще практика показывает, что

смена в фирме цели тактической (выживание) на цель стратегическую

(развитие) улучшает экономическое положение предприятия. Однако люди не

могут в раз отказаться от 70-ти летнего подавления в них инициативы. Более

того, когда в период перестройки бизнес был легализован, первыми на его

тропу вышли бывшие фарцовщики и спекулянты, и уже изначально нельзя было

говорить о цивилизованном бизнесе, о маркетинговых планах и маркетинговых

службах.

Нестабильная эконом. ситуация побуждает руководителей действовать по

принципу “max прибыль сегодня”. Кроме того нехватка грамотных специалистов,

а также копьютерной техники тоже не способствует расширению использования

маркетинговой стратегии. В результате стратегия если есть, то, как правило,

непродуманная, и включает лишь ключевые элементы. Поэтому руководители

обращаются пицом к опыту консалтинговых фирм с целью нахождения оптимальных

путей хозяйствования в будущем.

134. Маркетинг в банках России.

Основные функции маркетинга – изучение спроса, вопросов ценообразования,

реклама и обслуживание потребителей. Для банков маркетинговые исследования

сводятся к:

– установлению существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

– выбору конкретных рынков и установлении нужд заказчика;

– изучению спроса и предложений на банковские услуги в данном регионе с

расчетом полного объема затрат (расходов) на их выполнение, предполагаемых

к получению доходов и прибыли;

– к изучению возможности и необходимости в создании филиалов и объема

затрат на эти цели, эффективности работы с операциями в иностранной валюте;

– внедрению новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией

программ внедрения.

В отличие от западных стран, где маркетинг в банковской сфере формировался

на основе опыта деятельности промышленных и торговых предприятий и вбирал в

себя достижения общей теории маркетинга, формирование его в нашей стране

происходит одновременно с процессом перехода к рынку всех структур и сфер

хозяйства. Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую

очередь на ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит

в проведении банком безналичных расчетов в хозяйстве.

Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка

кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование

на этой базе, привлечение вкладов в банки и формирование дальнейшего

поведения банка.

141. Жизненный цикл банковского продукта.

Жизненный цикл товара имеет следующие фазы:

1) Зарождение, появление на рынке.

2) Рост продаж, внедрение на ринок.

3) Большой уровень продажь-признание товара, зреласть.

4) Насыщение товаром рынка.

5) Закат, окончание жизненного цикла товара.

Жизненный цикл банковского продукта значительно отличается от жизненного

цикла товара, поскольку это не товар, а услуга.

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна стороно может

предложить другой, которые в основном не осязаемы и не приводят к

завладению чем-либо.

В результате выделяются следующие черты услуги:

– неосязаемость (ее нельзя потрогать, можно только получить результат);

– неотделимость от источника (осуществляемый банком перевод денег не

отделим от самого банка);

– непостоянство качества (разные банки могут совершать перевод с разной

скоростью);

– несохраняемость (невозхможно сохранить стрижку в парихмакерской – волосы

все равно отрастут заново).

В связи с вышесказанным можно выделить следующий подход к жизненному циклу

банковской продукции:

Фазы цикла:

1) Зарождение услуги,

2) Появление и рост числа покупателей-зрелость. Например: банк решает

ввести новую у себя услугу-обслуживание мелких клиентов. Это фаза 1.

На фазе 2 клиенты вносят депозиты, получают проценты, число их растет.

Однако цена на услугу как правило стабильна. Изменение количества клиентов

вызывается внешними факторами, т. е. общеэкономической ситуацией и т. д.

Следует отметить, что из-за специфики во вторую фазу цикла банковского

продукта включаются фазы 2, 3, 4 обычного продукта, а фаза 5 для него

вообще малоприемлема, поскольку механизм этот банк может использовать

вечно.

Билет 27.

9. Системно-целевой подход к маркетингу.

Система – множество элементов М, на которых реализуется заранее данное

отношение R с фиксированными свойствами Р.

Системный подход – исследование способа организации элементов системы в

единое целое и воздействие процесса функционирования системы в целом на

отдельные ее звенья.

Система М – совокупность взаимосвязанных элементов, обеспеч. разработку

рыночной стратегии, направленной на удовлетворение потребностей, элементов

используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его

части с учетом данного окружения.

Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия нового

решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в

результате реализации продукции.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие

формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Принципы маркетинга

1. Производство продукции должно быть основано на точном знании

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.