реферат скачать
 

Экономика

Осуществляя такую тактику, можно обеспечить себе неуклонный рост доли

рынка, объемов продаж и доходов. Таким образом, роль маркетинга в

конкурентной борьбе очевидна.

132. Особенности внешнеэкономических связей российской фирмы.

Во внешнеэкономической деятельности российские предприятий и организации

используют основные формы международных расчетов, сложившиеся в мировой

торговле. Это инкассо и аккредитив, авансы и открытый счет, которые фирмы

развитых и развивающихся стран применяют во взаимных расчетах. Что касается

техники перевода средств из страны в страну, то используются банковские,

телеграфные и почтовые переводы, расчеты чеками и векселями.

Основное место во внешней торговле РФ (ок. 85%) занимает инкассовая и

аккредитивная формы расчетов. Они применяются и при продаже товаров за

наличные, и при их поставке в кредит.

Российские участники ВЭД должны учитывать, что во внешней торговле их

партнерами выступают частные фирмы, платежеспособность которых определяется

не только солидностью и добросовестностью, но и изменениями конъюнктуры

рынка, ухудшением финансового положения многих стран – бывших ведущих

торговых партнеров СССР, нестабильностью политической обстановки. Кстати,

это давно учитывают зарубежные партнеры российских организаций, вводя во

внешнеторговые контракты крайне неблагоприятные для российской стороны

условия платежа.

Вот почему российские экспортеры должны предусматривать во внешнеторговых

контрактах меры против рисков неплатежа в случае банкротства или введения

валютных ограничений в стране партнера, против задержки платежа, так

сформулировать условия платежа, чтобы обеспечить более быстрое поступление

валютной выручки, снизить расходы, связанные с применением той или иной

формы расчетов. Российские импортеры, со своей стороны, должны стремиться

условиями платежа обеспечивать своевременное получение товара того качества

и количества, которое предусмотрено в контракте.

138. Основные элементы маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия(МС) формируется на основе анализа рыночной

ситуации.

МС – это комплекс приемов, с помощью которых предприятие формирует цели

маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Выработка МС – главная задача функционирования маркетингового механизма.

Элементы маркетинга:

1. Продукт,

2. Цена,

3. Продвижение продукции,

4. Доставка потребителям.

Требования к МС:

1. Реализм,

2. Альтернативность выбора,

3. Четкость, ясность, понятность,

4. Гибкость,

5. Временная определенность(долго/краткосрочная).

Основные элементы маркетинговой стратегии:

1. Формулирование целей фирмы (подразумивает выработку принципов своего

дальнейшего развития, определения места на рынке);

2. Определение потенциальных потребителей;

3. Организация производства, производственного процесса;

4. Разработка методов доставки продукта покупателям;

5. Контроль и анализ произведенных мероприятий.

139. Информация в маркетинге: российская практика.

В нашей стране на протяжении многих лет функционировала система изучения

конъюнктуры рынка, организационно приданная Министерству торговли СССР.

В последние лет десять аналогичные подразделения появились и в

промышленности – отраслевые, и на предприятиях – объединенные с рекламным

отделом. Однако изучение спроса имеет весьма конкретную направленность: оно

предназначено для решения сбытовых прблем. Задачи же по исследованию нужд и

потребностей населения перед такими службами ранее не ставились.

Еще меньше информационные заделы у производителей товаров промышленного

не\азначения, поскольку здесь долгое время сохранялись директивные

отношения распределения. Лищь при сокращении госзаказов обратились они к

рекламе, но опять она действовала лишь как реклама уже произведенной

продукции.

Для решения данной проблемы – проблемы сбора и обработки информации –

представляется целесообразным перестроить работу имеющихся научно-

исследовательских учреждений, расширить сотрудничество с кооперативами,

предлагающими информационное обслуживание, создать межотраслевые банки

данных. Основу, однако, должны составить специалисты-маркетологи –

высококвалифицированные прфессионалы – множество которых было выпущено в

жизнь. Также огромное значение придается консалтинговым службам, в том

числе и зарубежным.

Билет 23.

18. Планирование стратегии маркетинга.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие

формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.

Стратегия и тактика М. реализуется через соответствующие программы и планы,

которые различаются по:

1. продолжительности (краткосрочные до 1 года, среднесрочные от 1 до 5,

долгосрочные > 5 лет),

2. объему (для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой,

общемаркетинговый план для всей продукции, разделение маркетинговой

деятельности в общем производственно-хозяйственном плане предприятия),

3. методу разработки (сверху вниз, т.е. руководство фирмы разрабатывает

контрольные цифры будующего плана деятельности фирмы; снизу вверх, т.е.

разработка от сотрудников).

Планирование М. включает в себя следущие этапы:

1. характеристика сложившейся ситуации и анализ деятельности предприятия за

отчетный год (товары и услуги: положение на рынке, статистика продаж;

рынки: емкость, динамика, качественные характеристики; конкуренты:

действующие и потенциальные, их цены, качество товара, ассортимент,

реклама, себистоимость прукции, объем маркетинговых затрат и новинки);

2. план мероприятий на предстоящий период (прогноз конъюктуры рынка на

плановый период, характеристика желаемого ассортимента продукции, анализ

производственных возможностей преприятия, организация товародвижения и

ценовая политика, реклама и ФОССТИС);

3. затраты на М., разработка сметы расходов;

4. контроль М. и эффективность М. деятельности.

49. Виды ценовой политики.

Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с

непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо

пересматривать:

1. Когда создается новая продукция.

2. Когда продукция совршенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки производства.

Разработку ценовой стратегии осложняет:

1. Необходимость частой смены цен.

2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен.

3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной

ситуации.

4. Эластичный спрос.

5. Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы

ценообразования.

Варинты стратегии цен:

1. Ориентация на текущее положение.

Фирма стремится к стабильному положению на рынке. Ценообразование

ориентируется на предотвращение спада в производстве. Страхование от

негативного воздействия внешней среды (менеджеры стараются ни с кем не

ссориться). Реклама, создание имиджа.

Приемы ценообразования:

а) Стратегия гибких цен.

б) Стратегия неокругленных цен:

10,1 – неправильная цена,

9,98 – правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие;

в) Стратегия льготных цен:

– продажа в рассрочку,

– скидка за регулярность покупки,

– скидка в связи с праздником.

2. Ориентация на сбыт.

2.1. Сбыть как можно больше.

2.2. Получение max совокупной прибыли от увеличения объема продаж.

2.3. Сокращение издержек при большом объеме реализации.

Приемы ценообразования.

Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж.

Основное условие – высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий

прогноз снижения издержек на производство и реализацию.

3. Ориентация на прибыль.

Max-ция прибыли.

3.1. Получение max прибыли за короткий срок, а потом закрытие фирмы.

3.2. Планирование деятельности фирмы с max прибылью на длительный период

времени.

Используются престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение

качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается высокая

престижная цена, которая создает имидж товара. На 2 этапе – цена

проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и

устанавливает цену массового проникновения. Возможна компенсационная цена.

Цена высокого уровня, которая используется при низкой эластичности спроса.

Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при незначительной

конкуренции, или при ее отсутствии.

Мировая цена – наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает

общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства.

Она объективна.

66. Паблик-рилейшнз.

Паблик-рилейшенз представляют собой связи с общественностью. Как правило, в

крупных фирмах существуют специальные отделы, занимающиеся ими. Не следует

отождествлять паблик-рилейшенз с рекламой, так как она призвана повысить

покупательский спрос, а паблик-рилейшенз имеют своей целью удовлетворить

интерес общественности, порой достаточно праздный, к структуре и принципам

деятельности фирмы. Данная особенность проявляется в том, что отделы паблик-

рилейшенз имеют место отнюдь не только в коммерческих фирмах, но и в

государственных организациях.

Типичный пример, доказывающий необходимость паблик-рилейшенз: после аварии

на Чернобыльской АЭС во Франции развернулось мощное общественное движение,

потребовавшее незамедлительного закрытия всех атомных станций в стране. Но

так как 80% электроэнергии во Франции производится на АЭС, это,

естественно, было бы абсурдно. Поэтому, чтобы успокоить граждан, на каждой

АЭС был учрежден отдел паблик-рилейшенз. Функции этих отделов:

организовывать экскурсии по территории АЭС, знакомить с технологическими

процессами и историей развития атомной энергетики, а особенно – с мерами

безопасности станций. Как следствие этого, уже к концу 80-х большинство

французов положительно отзывалось о деятельности АЭС. Помимо

противодействия экологическим активистам, существуют и другие функции

паблик-рилейшенз в государственных организациях: обеспечение общественного

контроля за расходованием средств налогоплательщиков и соблюдением

законности. В первую очередь это касается оборонных ведомств и спецслужб.

Здесь работа ведется в основном путем публикации ежегодных финансовых

отчетов, а также книг и статей, популярно рассказывающих о методах работы

организации. В последнее время появились прогрессивные формы передачи

такого рода информации – через интернациональные компьютерные сети, что

делает информацию доступной практически по всему миру. В качестве примера

можно привести деятельность НАТО и ФБР.

Что касается паблик-рилейшенз на производственных фирмах, то они меют своей

задачей познакомить общественность и представителей прессы с философией

фирмы, ее историей, производимой продукцией, отчасти с планами и

песпективными разработками, продемонстрировать уважение к законодательству

(в частности, к правам потребителей) и, очено часто, к экологии. При

организации паблик-рилейшенз необходимо помнить, что значение имеет только

точная и своевременная информация. Поэтому, зная об интересе к вашей фирме,

надо всегда иметь необходимые, с вашей точки эрения, конкретные

информационные материалы, проспекты, буклеты и т.д. и обеспечивать ими

журналистов и других заинтересованных лиц по их просьбе.

(лекции:)

Public relations – система мероприятий, осуществляемых преимущественно на

некоммерческой основе и направленные на формирование благоприятного

общественного мнения по отношению к продукции фирмы и самой фирме.

Поскольку в итоге высокий коммерческий результат фирмы зависит от того, как

относятся к ней широкие массы находящиеся на самых разных уровнях социально-

экономического положения в обществе.

Основная цель фирмы, использующая public relations – убедить потребителей в

том, что они производят или продают свою продукцию прежде всего в интересах

потребителей, т.е. товары и изделия как средство реализации проблем

потребителей, а не получение прибыли.

Каналы доведения информации до массовой публики.

Основные мероприятия public relations:

1. Организация брифингов и пресс-конференций

2. Презентации.

3. Публикация некоммерческих статей, подготовка телефильмов и их показ.

4. Юбилейные мероприятия.

5. Благотворительная деятельность в пользу отдельных лиц и организаций.

6. Издание нерекламных фирменных журналов и бюллетеней.

7. Публикации в открытой печати отчетов о коммерческой деятельности фирмы

или банка.

71. Особенности сбытовой политики российских компаний.

Прежде всего необходимо оговорить, о политике на коком рынке идет речь – на

внутрироссийском или на зарубежном. Внутри страны в целом можно выделить

несколько тенденций:

– слабая сервисная сеть,

– в области рекламы – попытки механического копирования зарубежных

образцов,

– нечеткое сегментирование рынка,

– отсутствие должного опыта в позиционировании товаров,

– идущая из советской практики ориентация при ценообразовании на формулу

"затраты + норма прибыли", а не на маркетинг.

За рубежом также есть особенности:

– желание поддержать свою дилерскую сеть до выхода на рынок новых товаров

за счет поставок старых по заниженным ценам (яркий пример тому – ВАЗ),

– недостаточно широкое сотрудничество с местными маркетинговыми компаниями,

– готовность адаптировать свой товар к несравненно более узким сегментам

рынка, чем в России,

– более качественный сервис, большие гарантии по сравнению с Россией,

– иногда – примитивный демпинг как пережиток социалистических способов

торговли.

117. Экономическая эффективность маркетинга.

Для анализа экономической эффективности маркетинга можно предложить

следующие показатели:

1. затраты на маркетинг / чистая прибыль;

2. количество (стоимость полученных заказов) / число клиентов;

3. готовые товары на складе / оборот;

4. полученные заказы / оборот;

5. оборот / число сотрудников;

6. оборот / число клиентов;

7. сумма рекламных затрат / оборот;

8. сумма рекламных затрат / чистая прибыль.

133. Реклама в маркетинге: российская практика.

Рекламная деятельность есть деятельность по ознакомлению потребителей с

производимыми и продаваемыми товарами, по созданию особой атмосферы

благожелательности со стороны потенциальных покупателей товаров, по

позитивному выделению определенных вещей и услуг из всего товарного мира.

Выделяется несколько видов рекламы. Рекламные объявления могут помещаться в

газетах и журналах, печататься на специальных листках, передаваться по

радио и телевидению, размещаться на рекламных щитах.

Для России характерен, пожалуй, недавно “хлынувший” “поток рекламы” по

телевидению, которая перегружает рекламной информацией эфир, что снижает

воспринимаемость аудитории. Немаловажно и качество рекламных объявлений, –

плохо поданная информация не только не способствует привлечению внимания к

данному товару, но наоборот, действует отрицательно, отталкивающе.

Таковы, например, “дьявольские” рекламные опусы отечественного телевидения,

создающие впечатление, что за рекламой стоят не доброжелательные

производственные и торговые фирмы, а какие-то “темные силы”, наслаждающиеся

возмржностью “пощекотать нервы” у “обывателя”.

Интересным и относительно новым рекламным изобретением является

использование разнообразных телевизионных передач, на первый взгляд не

ставящих рекламных целей (“Поле чудес”, телевикторина”Счастливый случай”)

разнообразных конкурсов.

Небезразлична для аудитории и звуковая интонация рекламы. В связи с этим

часто используется песенка и мелодия, которая потом ассоциируется с данным

товаром. Методом, основанным на интонационном узнавании, пользуется

Инкомбанк.

Пока в нашей стране отсутствует такой рекламный метод, как создание

определенного символического персонажа, олицетворяющего данный товар, хотя

на Западе он используется довольно широко.

Надо отметить, что в настоящее время наиболее доступной формой помещения

рекламы в нашей стране являются печатные издания.

Билет 24.

6. Особенности маркетинга на российском рынке.

В январе 1995 года создана Российская ассоциация маркетинга.

Условия возникновения маркетинга в России:

1. Определенный уровень социально- экономического развития.

2. Возможность быстрого изменения ассортимента продукции для достижения

равновесия спроса и предлежения.

3. Создание предпосылок для организации системы внутренних связей.

Потребность в маркетологии возрасла в 5-6 раз, что является самым быстрым

из известных темпов роста.

Начальный этап развития рынка в России накладывает свой отпечаток на

поведение фирм и выбор ими рыночной ниши. В частности, ориентация идет на

сегмент наиболее богатых людей, которые могут купить практически все.

1) Маркетинг ведущих фирм сориентирован на богатых покупателей.

2) Особое отношение к иностранцам, дискриминация отечественных покупателей.

3) Ярко выраженный криминальный оттенок маркетинга. Причины:

– недостаток конкуренции;

– проблема товародвижения – чрезвычайно большие расстояния и длинная цепь

посредников (до 30% от цены),

– при каждой перепродаже в цену закладывается высокая норма прибыли

вследствие высоких рисков в нашей стране,

– высокая стоимость недвижимости и аренды.

В настоящее время ситуация на однозначна. На государственных предприятиях

нет средств на проведение маркетинга, так как принятие такого решения

явяется прерогативой государства. На предприятиях других форм собственности

больше возможностей для применения приемов маркетинга. Опеделяющим из них

является попытка презентации нового товара повышенного качества, но по

прежней цене. Выпускается прежде всего необходимая потребителям продукция.

25. Виды рынков. Структура рынков в России.

В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие

рынки:

– товаров народного потребления,

– промышленной продукции и средств производства,

– услуг,

– капиталов.

Рынки по состоянию:

1) Покупателя – состояние рынка на котором предложение превышает спрос.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.