реферат скачать
 

Экономика

информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его

с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение

товара от производителя к потребителю.

Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.

Виды продвижения:

1. стимулирование сбыта,

2. персональные продажи,

3. реклама.

1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке

их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки

постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными

картами.

2. Персональные продажи. Их преимущества:

– индивидуальное внимание к покупателю,

– концентрирование фирмы на целевых рынках,

– выше эффективность.

Их недостатки:

– ограничение числа покупателей,

– могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров.

3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой

форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и

оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые

прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.

Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная

функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через

различные информационные средства. Основные средства:

– внутрифирменная реклама,

– реклама престижа предприятия,

– реклама для расширения сбыта.

98. Эффективность маркетинговых мероприятий. Её оценка.

Анализ результатов хозяйствования на рынке показывает, что труд работников,

занятых маркетингом, сегодня в высшей степени эффективен. Без маркетинга

никакой труд в условиях формирующейся рыночной экономики не может стать

рациональным, даже если такой труд воплощает высочайшую квалификацию и

направлен на предоставление очень нужных обществу услуг самого высокого

качества и с весьма низкими издержками про-ва. Подобный труд может

оказаться, в конечном счете, непроизводительным только потому, что его

результат – изделие – не нашло своего покупателя, не попало в реальное

потребление, т.е. конечный результат не достигнут. Связать изготовителя и

потребителя, обеспечить из взаимодействие и тем самым сделать труд первого

по-настоящему производительным – основная цель маркетинга.

Показатели эффективности:

1) Кол-во полученных заказов / Объем товарооборота,

2) Стоимость полученных заказов / Число покупателей,

3) Товарооборот / Число сотрудников маркетинговой службы,

4) Сумма затрат на рекламу / Товарооборот,

5) Сумма затрат на рекламу / Чистая прибыль.

Ошибки при маркетинговой деятельности:

1) Слишком поздно начинается планирование и проведение маркетинга,

2) Непрофессиональный подход. Игнорируется опыт и теория маркетинга,

3) Полное отсутствие информации о рынке,

4) Недостаточное внимание к документарному сопровождению продукта,

5) Антагонизм между продавцом и покупателем,

6) Недостаток финансирования маркетинга,

7) Неправильная ценовая политика,

8) Малая готовность к уходу с рынка.

115. Программа внешнеэкономического маркетинга фирмы.

Проведя исследование рынка и определив ассортимент продукции, направляемой

на внешний рынок, необходимо разработать стратегию маркетинга, к-я

предполагает разработку мер и планов достижения целей.

Программа маркетинга – письменное отражение стратегии маркетинга. В ней

следует обратить внимание на такие вопросы, как расчет исходной цены и ее

динамики, ФОССТИС, поиск возможных путей сбыта.

Примерный перечень пунктов, к-е могут быть включены в программу:

1. Типы реализации м/н-маркетинга:

1) Каскадный – последовательное завоевание страновых рынков,

2) Глобальный;

2. Методы выхода на рынок:

1) Экспорт,

2) Совместная деятельность,

3) Прямое инвестирование.

3. Индивидуальный или стандартный комплекс маркетинга для каждой страны:

1) Товар (новый или старый товар),

2) Стимулирование,

3) Цена (определение спроса, анализ цен и товаров конкурентов, выбор

методов ценообразования),

4) Каналы распределения.

4. Структура службы маркетинга.

126. Организация работы маркетинговых служб в российских фирмах.

Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб.

Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной,

региональной и сегментной ориентации. В российских фирмах могут

использоваться любые из перечисленных структур в зависимости от характера

производства.

Крупные фирмы – монополисты в машиностроении, топливно-энергетической,

химической промышленности, деятельность которых распространяется на всю

Россию, предпочитают строить маркетинговую службу по региональному

принципу. Мелкие фирмы чаще всего прибегают к функциональной или товарной

структуре. Сегментная структура чаще используется в российских банках.

Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются

отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования

новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания,

рекламы.

(86. Организация работы маркетинговых служб.)

Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются

отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования

новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания,

рекламы.

Маркетинг-директор должен обеспечить синхронную, однонаправленную работу

всех этих отделов. Для этого необходимо поставить четкие цели перед

руководителями отделов, а также определить с одной стороны их функции,

обязанности и ответственность, с другой стороны – прдоставить необходимые

для этого средства, права и власть.

Руководители отделов должны сделать то же самое по отношению к своим

сотрудникам.

В зависимости от особенностей и целей предприятия выбирается необходимая

структура маркетинговой службы (см.85).

Билет 16.

14. Механизм практической реализации маркетинговой концепции.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов,

подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание

потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей

организации. Она утверждает, что залогом достижения целей организации

является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение

желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.

Для этого необходимо:

1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального

спроса. Достигается, например, путем проведения комплексных тестов и тп.

2. Эфективная научно-техническая деятельность по созданию новых образцов

товаров.

3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.

4. Создание и совершенствование рациональной системы реализации продукции.

5. Последовательное регулирование и корректирование производственно-

хозяйственной деятельности фирмы.

54. Основные направления рыночных исследований.

Для того, чтобы иметь объективную, надежную информацию о конкурентах фирмы,

удовлетворять потребности клиентов, необходимо проводить маркетинговые

исследования.

Маркетинговые исследования – регулярный сбор и анализ информации о

проблемах, связанных с маркетингом; это объективный сбор, регистрация и

анализ всех фактов по проблемам относящимся к продаже и перемещению товаров

и услуг от товаропроизводителя (продуцента) к потребителю.

Особенности рыночных исследований:

1) постоянство, систематичность,

2) комплексность,

3) множественность источников информации,

4) универсальность.

Результат рыночных исследований используется для принятия решений с целью

уменьшения неопределенностей и риска при принятии решений.

Маркетологи, проводящие рыночные исследования, должны быть достаточно

хорошо знакомы с их спецификой, чтобы получить нужную информацию. В

противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной,

но с очень высокими издержками.

Основные направления рыночных исследований:

– исследования рынка;

– исследования сбыта;

– исследования потребительских свойств товара;

– рекламы и других форм продвижения товаров;

– экономический анализ;

– мотивационный анализ – анализ факторов мотивации при принятии покупателем

решения.

Исследуя рынок, необходимо изучать его характеристики, замерять

потециальные возможности рынка, производить анализ распределения долей

рынка между фирмами. Сфера исследований сбыта включает определение квот и

территорий сбыта, изучение каналов распределения, изучения стратегий

стимулирования сбыта. При исследовании потребительских свойств товаров

необходимо изучать реакцию потребителей на новый товар и его потенциал,

изучать товары конкурентов, изучать проблемы создания упаковки, проводить

тестирование товаров.

Изучая рекламу, нужно исследовать потребительские мотивации, эффективность

рекламных объявлений, изучать средства рекламы и рекламные тексты.

Экономический анализ включает в себя краткосрочное и долгосрочное

прогнозирование, изучение политики цен, товарной номенклатуры,

международных рынков, изучение тенденций деловой активности.Кроме всего

прочего, необходимо знать законодательные ограничения в области рекламы и

стимулирования, общественные ценности, проблемы социальной политики,

воздействия на окружающую среду.

Объём затрат на маркетинговые исследования очень велик и составляет в

развитых странах сотни тысяч долл. Фирмы, работающие на потребительском

рынке, тратят больше, чем производители.

Рыночные исследования могут вести либо маркетинговые фирмы, осуществляющие

консалтинговую деятельность (большой опыт специалистов, объективность,

лучшее информационное и техническое обеспечение), либо маркетинговые службы

(они обладают низкой стоимостью услуг, конфидециальностью, высокой

информированностью).

65. Этапы и техника продажи.

См. вопросы о продвижении товаров, позиционировании, товародвижении.

Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для

информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его

с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение

товара от производителя к потребителю.

Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.

Виды продвижения:

1. стимулирование сбыта,

2. персональные продажи,

3. реклама.

1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке

их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки

постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными

картами.

2. Персональные продажи. Их преимущества:

– индивидуальное внимание к покупателю,

– концентрирование фирмы на целевых рынках,

– выше эффективность.

Их недостатки:

– ограничение числа покупателей,

– могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров.

3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой

форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и

оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые

прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.

Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная

функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через

различные информационные средства. Основные средства:

– внутрифирменная реклама,

– реклама престижа предприятия,

– реклама для расширения сбыта.

87. Основные формы сбора, хранения, обработки и распространения

информационных материалов.

Сбором, хранением, обработкой и распространением маркетинговой информации

на предприятии занимается отдел маркетинговых исследований.

Сбор маркетинговой информации осуществляется через чтение книг, газет,

журналов, специализированных изданий, беседы с клиентами, поставщиками,

дистрибьютерами, прочими лицами не относящимися к штатным сотрудникам

фирмы, обмен информацией между управляющими и сотрудниками самой фирмы.

Формы сбора информации различаются в зависимости от метода исследования

(наблюдение, эксперимент, опрос), орудий исследования (анкета, механические

устройства), плана составления выборки (единица выборки, объем выборки,

процедура выборки), способа связи с аудиторией (телефон, почта, личный

контакт).

Хранение информации производится в специальных делах (папках) по каждому

проведенному исследованию. В зависимости от своих возможностей фирма хранит

информацию в бумажной форме или на машинных носителях информации.

Обработка информации включает ее сводку, группировку, анализ и обобщение.

После этого отдел маркетиновых исследований должен представить информацию в

наглядном виде (таблицы, графики). Руководитель отдела предоставляет

информационные материалы в распоряжение маркетинг-директора, который делает

выводы о полезности информации и решает проблему ее распространения. Внутри

фирмы распространение информации происходит в форме приказов, распоряжений,

рекомендаций, с помощью совещаний, разговоров между сотрудниками и.т.д. Вне

фирмы информация распространяется в форме публикаций в печатных изданиях,

рекламы, отчетности.

102. Специфика рекламной деятельности банков и других финансово-кредитных

учреждений.

Банки используют рекламу для формирования долговременного образа банка, для

выделения конкретного, специфического банковского продукта, для

распространения информации об услугах или других действиях в интересах

потенциальной клиентуры и т.д.

При организации банком рекламной кампании допускается известное

преувеличение положительных сво-в предоставляемых услуг, умолчание о

некоторых моментах для клиентов, однако не разрешается прямой обман

клиентуры. Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая

“антиреклама”. Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена

цель ( спрос на опр. вид услуг. Тогда применяется антиреклама,

подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.

Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе, что требуется

клиенту. Процесс выяснения того, что хотят потребители банковских

продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа “что Вам нужно?”.

Следует иметь в виду, что многие услуги банка кажутся идентичны. Но стоит

сравнить их практику, как на поверхность всплывет немало коренных различий

между самими услугами способами их оказания. Вот здесь и реально выявит

возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Найти “изюминку” в рекламе услуг банка очень трудно. В таких случаях можно

пойти следующими путями:

1) Изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде банка, но и к

выгоде клиента. Этот путь бывает самым перспективным,

2) Если продукт банка нельзя изменить и он так и останется идентичным

другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше

никогда не говорили, что придает ореол оригинальности.

(102. Специфика рекламной деятельности банков и других финансово-кредитных

учреждений.)

Банкоская реклама – сегмент, наиболее пострадавший во время кризиса

рекламного рынка. Если в 1994 году реклама финанс. услуг и банков

лидировала, формируя около 30% всего бюджета средств массовой информации,

то в 1995 году ее объем существенно уменьшился. Теперь банковско-финансовая

реклама занимает лишь 5-15% рекламных бюджетов СМИ, пропустив вперед

продовольственные товары, компьютерную технику и недвижимость.

Но, как это бывает, в результате кризиса банковские специалисты по public

relations стали искать новые возможности продвигать свой имидж и услуги на

рынок. Кроме того, хотя масштаб финансовой рекламы и снизился, значение ее

заметно возросло. К ней стали приглядываться не только как к источнику

информации о банке, но и как к возможному индикатору его благополучия и

надежности.

О чем говорит то, что у банка крупные рекламные затраты? Ведь если в начале

90-х гг обилие рекламы воспринималось как признак мощи и богатства, то

после катастрофического нашествия голубковообразных распространился новый

стереотип: когда рекламы много, это выглядит подозрительно. По словам

экспертов, чем выше надежность банка, тем более комплексный характер носит

его реклама, и совершенно очевидно, что зависимость типа “широкая и

стабильная реклама – надежный банк” – правило лишь самого общего свойства,

а нередко реализуется и с точностью до наоборот – случаи с “ЧАРА-БАНК” и

Московским городским банком тому пример.

“Альфа-банк” сегодня работает с широким кругом лиц, открывает большую сеть

филиалов. Этот банк занимается рекламой двух видов: это непрямая реклама,

имиджевая, т.е. участие в крупных мероприятиях, интересных акциях, и

прямая, директивная, расчитанная на обыкновенных граждан, которые ходят по

улице и так или иначе соприкасаются с банками как с хранилищами денег,

учреждениями, позволяющими перевести зарплату или осуществить коммунальные

платежи.

105. Принципы изучения и выбора внешних рынков для российских фирм.

Мировой рынок включает более 180 страновых рынков. Каждому из них присущи

как общие черты, так и опр. особенности, учет к-х необходим при организации

маркетинга на данном рынке.

1) Экон. развитие, уровень к-го резко отличается по странам, начиная с

таких, где экономика опирается на примитивное с/хоз-во или на экспорт

сырьевых товаров (Бангладеш, Чили), и заканчивая пром. развитыми странами

Северной Америки, Западной Европы и Японией;

2) НТП, причем не просто отдельные достижения науки и техники в стране, а

общий уровень развития технологии в различных отраслях хозяйства, включая и

квалификацию рабочей силы;

3) Культурная среда, т.е. существующие в каждой стране свои обычаи, правила

и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или

иной товар и как он пользуется им;

4) Политико-правовые условия, включающие в себя отношение правительства к

закупкам из-за рубежа, меры по защите внутреннего рынка этих стран,

стабильность полит. ситуации и прогнозы ее развития, правовые гарантии

защиты ин-инвестиций.

Направления анализа

1. Определение емкости рынка.

Необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, к-ю может

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.