реферат скачать
 

Экономика

Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществляются одновременно и

определяют дальнейший шаг маркетинговой деятельности – выбор и реализацию

маркетинговой стратегии.

Современный рынок с его жесткой конкуренцией вынуждает фирмы постоянно

исследовать рынок, прогнозировать его дальнейшее развитие, чтобы не отстать

от времени, “быть на плаву”. Современная фирма осуществляет исследование,

анализ и прогнозирование рынка на основе системы непрерывного сбора и

обработки информации об изменении ситуации на рынке, применяет методы

машинной обработки информации. При этом используются данные как официальной

статистики, средств массовой информации, так и данные, поступающие из

специальных подразделений фирмы, занимающихся сбором информации

непосредственно на рынках сбыта, и другая внутрифирменная информация.

Существуют различные методы анализа информации: от чисто математических до

экспертных оценок. Обычно практикуют два способа анализа ситуации на рынке

(выбор того или иного способа зависит от внутренней структуры фирмы, ее

стратегии, финансовых возможностей). В соответствии с первым, все элементы

маркетинговой деятельности осуществляются фирмой самостоятельно. Для этого

организовывается маркетинговая служба: один специалист или целая система

отделов – в зависимости от возможностей фирмы.

Второй способ связан с использованием специализированных фирм,

осуществляющих весь комплекс маркетинговой деятельности. Несмотря на

высокую стоимость подобных услуг, данный способ оправдан для небольших фирм

(так называемого мелкого и среднего бизнеса), а также и для крупных фирм

при выходе на новые рынки (международный или рынки какой-либо одной

зарубежной страны). Данный способ широко используется в современных

условиях в развитых странах, где, образно говоря, каждый занимается своим

делом. И это оправданно не только теоретически (все мы знаем о пользе

разделения труда), но и экономически.

Например, проводя маркетинговые исследования на рынке какой-либо

экзотической страны, с большой вероятностью можно сказать, что делая это

самостоятельно без помощи местных специалистов, фирма потратит гораздо

больше средств и времени, а результат будет, без сомнения, более низким,

чем у фирм-профессионалов, которые, безусловно, лучше знают ситуацию в

своей стране (начиная от законов, политической ситуации, заканчивая

национальными особенностями, “хитростями” и “уловками” технической

организации деятельности фирмы с максимальной для нее выгодой).

Однако на современном рынке врядли какая-либо фирма использует 1-ый или 2-

ой способ в чистом виде (хотя тяготение к тому или иному способу, конечно,

вполне очевидно). Так например, даже если на фирме существует собственная

маркетинговая служба, то вполне вероятно, что служащие фирмы рано или

поздно прибегают к услугам специалистов-консультантов со стороны. А в

случае, когда фирма не имеет собственной служба маркетинга, она рано или

поздно (например, в связи с ростом) организует хотя бы небольшой отдел.

Говоря о способах анализа и прогнозирования рынка, необходимо осветить и

другой аспект этого вопроса: “Каковы конкретные шаги как предварительного,

так и детального исследования рынка?” (см. вопрос№24 “Комплексное

исследование рынка”)

46. Ценовая политика, как одна из составляющих механизма реализации

маркетинговой концепции. Принципы ее разработки.

Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключается в

следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в

зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть определенной долей рынка,

получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить

оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его

жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.

Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В

исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на

шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после

планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом,

рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина

руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять

наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал,

что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее

внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других

факторов.

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов

возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей

к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других

областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с

непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо

пересматривать:

1. Когда создается новая продукция.

2. Когда продукция совршенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки производства.

Разработку ценовой стратегии осложняет:

1. Необходимость частой смены цен.

2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен.

3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной

ситуации.

4. Эластичный спрос.

5. Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы

ценообразования.

Варинты стратегии цен:

1. Ориентация на текущее положение.

Фирма стремится к стабильному положению на рынке. Ценообразование

ориентируется на предотвращение спада в производстве. Страхование от

негативного воздействия внешней среды (менеджеры стараются ни с кем не

ссориться). Реклама, создание имиджа.

Приемы ценообразования:

а) Стратегия гибких цен.

б) Стратегия неокругленных цен:

10,1 – неправильная цена,

9,98 – правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие;

в) Стратегия льготных цен:

– продажа в рассрочку,

– скидка за регулярность покупки,

– скидка в связи с праздником.

2. Ориентация на сбыт.

2.1. Сбыть как можно больше.

2.2. Получение max совокупной прибыли от увеличения объема продаж.

2.3. Сокращение издержек при большом объеме реализации.

Приемы ценообразования.

Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж.

Основное условие – высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий

прогноз снижения издержек на производство и реализацию.

3. Ориентация на прибыль.

Max-ция прибыли.

3.1. Получение max прибыли за короткий срок, а потом закрытие фирмы.

3.2. Планирование деятельности фирмы с max прибылью на длительный период

времени.

Используются престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение

качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается высокая

престижная цена, которая создает имидж товара. На 2 этапе – цена

проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и

устанавливает цену массового проникновения. Возможна компенсационная цена.

Цена высокого уровня, которая используется при низкой эластичности спроса.

Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при незначительной

конкуренции, или при ее отсутствии.

Мировая цена – наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает

общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства.

Она объективна.

63. Характеристика 4-х "Р" в маркетинге.

Принцип 4 “П”:

– продукт (product),

– цена (price),

– продвижение (promotion),

– место (place),

+5 “П” – люди (people).

79. Понятие коммуникации.

Коммуникации – это обмен информацией между людьми. Основная цель

коммуникационного процесса – обеспечение понимания информации, являющейся

предметом обмена, то есть сообщений. В процессе обмена информацией выделяют

4 базовых элемента:

1. Отправитель, лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и

передающее ее.

2. Сообщение, собственно информация, закодированная с помощью символов.

3. Канал, средство передачи информации.

4. Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое

интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько

взаимосвязанных этапов. Их задача – составить сообщение и использовать

канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили

исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в

которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные

взаимосвязанные этапы таковы:

1. Зарождение идеи.

2. Кодирование и выбор канала.

3. Передача.

4. Декодирование.

Модель процесса обмена информацией.

110. Особенности конкуренции на внешних рынках.

Билет 14.

53. Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности.

МАРКЕТИНГ (от английского market – рынок) – комплексная система организации

производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение

потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе

исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды

предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с

помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его

ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по

обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса,

стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и

организации сбыта, организации технического сервиса и расширения

ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле

философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-

конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и

требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под

воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-

технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство

для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному

рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это

становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью

систематически корректировать свои научно-технические, производственные и

сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,

маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,

чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и

тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и

оперативного планирования производственно-комерческой деятельности

предприятия, составления экспортных программ производства, организации

научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-

сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом –

важнейшим элементом системы управления предприятием.

58. Разработка аналов товародвижения и сбыта продукции.

Каналы товародвижения - совокупность различных организаций и отдельных лиц

(потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.

Существуют следующие каналы товародвижения:

1.Простой канал товародвижения: продвижение т-ров без использ-я

посредников, ЮЛ напрямую торгует с потребителем. Производитель ( Конечный

потребитель .

Конеч. потр-ль - тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих

потребностей.

Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать

часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар

высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени,

пространстве и деньгах. Товар в данном случае можно продавать вразнос,

посылочным способом и через принадлежащие производителю магазины.

2. Сложный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый

участник товародвижения. В этом случае производитель лишается части прибыли

в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов:

Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть

прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной

эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до

целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху

деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может

сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через

одного дистрибьютера, который устанавливает контакты с несколькими

производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и

сокращению объема работы.

Каналы товародвижения выполняют очень важные функции:

- проводят маркетинговые исследования : сбор информации, необходимой для

планирования и облегчения обмена;

- определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата,

консигнация);

- стимулируют сбыт;

- налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

- согласуют цены;

Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния

фирмы, от ее имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала

оказывает число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению

товаров, от их требований к ассортимету и качеству товара, от

платежеспособности потребителей, от характеристик самого товара.

75. Принципы оценки программы маркетинг-микс.

Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных

инструментов для проведения маркетинговой деятельности.

Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности:

1) Товарная и ассортиментная политика,

2) Политика цен и условий продаж,

3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей,

4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи).

Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на

возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением

перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор

риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за

множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это

повлекло необходимость создания маркетинг-микса для ( риска за счет

комплексности действий.

Основные ф-ии программы маркетинг-микс:

1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма,

2) Оптимизация и комбинация этих элементов,

3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности.

Принципы оценки:

Сочетание различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь:

1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность,

2) Неналожение друг на друга,

3) Маркетингового эффекта.

91.Основные виды потребностей, их динамика.

Виды потребностей:

– физиологические,

– культурные,

– духовные,

– социальные.

Динамика их состоит в том, что человек в первую очередь стремится

удовлетворить физиологические потребности, затем культурные, духовные и

лишь затем социальные, под которыми в данном случае понимается желание

занимать определенное положение в обществе. Еще одна характерная деталь:

переход к удовлетворению потребностей более высокого уровня невозможен без

хотя бы принципиального удовлетворения потребностей предыдущего, низшего

уровня ввиду простого невозникновения первых. Сходом исторического процесса

качественные и количественные характеристики всех видов потребностей

развиваются поступательно, т. е. непрерывно увеличиваются, что в условиях

ограниченности ресурсов порождает проблемы в распределении различных благ.

100. Контроль за результатами рекламы.

Он заключается в выборе способов оценки эффективности рекламы, установлении

эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, наблюдении за

выполняемостью этих нормативов и в случае их невыполнения – изменении формы

рекламы, текстов, времени ее подачи, а в зависимости от ситуации – и всей

рекламной идеологии.

Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть

оценена эффективность рекламы:

1) Отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота,

2) Отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.

112. Формы ценообразования во внешнеэкономической деятельности российских

фирм.

Методы:

1) "Средние издержки плюс прибыль" – начисление наценки на себестоимость;

2) "Обеспечение целевой прибыли" – назначение цены исходя из желаемой

прибыли;

3) "Ощущаемая ценность товара" – признание в кач-ве главного фактора

восприятия и оценки товара покупателем;

4) "Цены на аналогичные товары" – ориентация на конкурентов.

На выбор метода влияют:

1) Конкретные условия рынка (монополизация, эластичность спроса, круг

потребителей),

2) Характер продукции (новизна, взаимозаменяемость другими товарами и

т.д.),

3) Положение фирмы в отрасли (ф-состояние, связи с другими

производителями).

Стандартные (действующие длительное время) – меняющиеся цены.

Единые (одинаковая цена для всех покупателей) – гибкие (результат

переговоров сторон, часто зависящий от умения торговаться).

Система скидок: (количество, оплата наличными и т.д.).

Некруглые цены – 4999.99, 89.99.

Билет 15.

16. Требования, предъявляемые к стратегии маркетинга.

1. Реализм.

2. Альтернативность выбора действий (увеличение цен, затрат на ракламу,

количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам

деятельности).

3. Четкость, ясность, понятность.

4. Гибкость (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро

реагировать на изменение ситуации).

5. Временная определенность (кратко, средне и долгосрочные цели).

30. Особенности конкурентной борьбы в России.

64.Продвижение продукции. Его составляющие.

Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.